Interview: der Wert von Communities für Unternehmen

Von | 20/10/2021 | Digital Marketing, Digital Solutions, Digitale Transformation | 0 Kommentare

Auf einer „Owned Community“ Plattform können Kunden Ideen austauschen, sich gegenseitig helfen oder gemeinsam Projekte starten. Jan Biller, CEO von Glowing Blue AG, erklärt im Interview alle Vorteile dieser Plattformen.

Langfristige und nachhaltige Beziehungen sind wichtige Erfolgsfaktoren für Unternehmen. „Owned Communities“ Plattformen helfen dabei, eine Community zu erweitern und zu stärken.  Doch wie können Unternehmen davon profitieren? Wie schaffen „Owned Communities“ einen Mehrwert? Und was ist der Best-Practice-Prozess für den Aufbau einer Community? Dies sind nur einige der Fragen, die Jan Biller in unserem Interview beleuchtet hat.
Jan Biller - Portrait

JAN BILLER

Jan Biller ist CEO & Partner bei Glowing Blue AG. Als diplomierter Medienpsychologe, langjähriger Community Manager & Leiter Social Media Support bei Swisscom hat er reichlich Erfahrung im Aufbau, Management und der Weiterentwicklung von Communities.

B&H: Was ist eigentlich eine „Owned Community“ und wie nennt man diese sonst noch?

Jan: Als „Owned Community“ bezeichnet man eine Plattform, die von einem Unternehmen oder einer Organisation zur Verfügung gestellt wird, ähnlich wie die eigene Webseite. Auf einer solchen Plattform können sich Kunden untereinander austauschen, sich gegenseitig helfen oder gemeinsam Projekte lancieren, Ideen eingeben oder in Interessensgruppen organisieren. Anders als bei Facebook oder LinkedIn ist die Plattform unter voller Kontrolle des Unternehmens, d.h. sie  kann z.B. an das eigene Login angebunden, frei gestaltetet und mit Funktionen erweitert werden. Oft spricht man statt von „Owned Communities“ auch von „branded“ oder „corporate“ Communities.

B&H: Wieso braucht ein Unternehmen eine „Owned Community“?

Jan: Nicht jedes Unternehmen braucht eine „Owned Community“, aber sehr viel Unternehmen und Organisationen haben Potenzial für den Aufbau einer solchen. Vorteile gegenüber bestehenden Social Networks sind:

  1. Data Ownership, d.h. das Unternehmen kann eine eigene Data Policy anwenden und die Daten entsprechend nutzen und schützen.
  2. Flexibilität bezüglich Gestaltung, Funktionen und Integrationen. Die allermeisten „Owned Communities“ sind vollständig gebrandet und oft wird z.B. das Kundenlogin angebunden. Somit fügt sich die Community nahtlos in die „Customer Experience“ ein.
Gruppe Selfie [https://unsplash.com/photos/ptA_7ODacAk]

«Nicht jedes Unternehmen braucht eine „Owned Community“, aber sehr viel Unternehmen und Organisationen haben Potenzial für den Aufbau einer solchen.»

Jan Biller, CEO, Glowing Blue AG

B&H: Wie schafft man für ein Unternehmen mit einer „Owned Community“ einen Mehrwert?

Jan: Communities können sehr unterschiedliche Ausprägungen haben, die aber auch oft überlappen:

  • Kunden Support
    Hier steht das „Kunden helfen Kunden“ im Fokus. Kunden helfen sich gegenseitig. Die Kunden schätzen den direkten Kontakt untereinander und die Expertise der Community. Das Unternehmen profitiert von wichtigen Insights und spart Kosten im klassischen Support.
  • Produkt Feedback & Entwicklung
    Kunden nutzen Produkte und Services und geben aktiv Feedback dazu. Dies können Bugs aber auch Ideen für neue Features oder Verbesserungsvorschläge sein. Die Community trägt also aktiv dazu bei, bessere und erfolgreichere Produkte zu entwickeln.
  • Kundengewinnung & Weiterempfehlung
    Diese Communities fungieren als ein Netzwerk von Marken oder Produkt Botschaftern. Man kann hier auch von «Influencern» sprechen, aber anders als bei Instagram und Co. sehen sich als Mitglieder einer Community mit einem starken „Wir Gefühl“. Sie sind vereint, weil sie z.B. denselben Beruf haben, dieselben Produkte nutzen oder eine gemeinsame Leidenschaft haben. Der Kern hat dann eine Strahlkraft über die eigene Community hinaus. Oft entsteht dieses Netzwerk aus einer klassischen Support-Community oder einer Produkt-Community heraus und ist deshalb oft nicht trennscharf. Grundsätzlich überschneiden sich in diesen Communities und Marketing am stärksten.
  • Produkt Adaption
    Bei Produkt Communities geht es darum, dass User ein Produkt oder Service nutzen, der mit einer Community gekoppelt ist. Die Community ist klassische Hilfe, aber eben auch Coach, Berater oder Inspirationsquelle für die Nutzer des Produkts. So finden sich hier Use Cases und Best Practices, Anwendungsbeispiel und einfach Tricks für die besser Nutzung. Die Community hilft, das Produkt oder den Service besser bzw. effizienter zu nutzen.
  • Engagement
    In diesen Communities folgen die Mitglieder ihrer Leidenschaft z.B. Kochen, Sport oder haben ein gemeinsames Schicksal z.B. eine Krankheit und vereinen sich in einer Community. Diese Communities entstehen oft selbstorganisiert und weniger von Unternehmen oder Organisationen ausgehend. Viele Unternehmen unterschätzen das Potenzial solcher Communities, denn sie gehören zu denen mit dem höchsten Engagement.
  • Contribution
    Hier ist die Community das Produkt selbst. Klassisches Beispiel sind hier Stack Overflow oder Wikipedia. Es geht darum Inhalte zu gemeinsam zu kreieren wie Artikel, Code etc. und diese auf einer gemeinsamen Plattform zu publizieren.

B&H: Was ist der Best Practice Prozess (MVP) zum Aufbau einer Community?

Jan: Wir nennen die erste Version einer Community auch gern MVC: Minimal Viable Community. Hier geht es darum eine erste Version einer Community zu lancieren, die ein Maximum anlernen erlaubt. Mit diesem Mindset des „ausprobieren und optimieren“ wird die Community dann immer weiterentwickelt. Oft reicht es z.B. eine einfache LinkedIn Gruppe zu starten, die Community zu aktivieren und dann nach und nach in eine branded Community zu investieren. Wir haben hier einen eigenen Ansatz, den „Lean Community Cycle“ mit dem wir die Communities schrittweise entwickeln. Er ist stark vom „Design Thinking“ und „Lean Startup“ Ansatz inspiriert.

Community [https://unsplash.com/photos/gYdjZzXNWlg]

B&H: Was sind die übliche Pitfalls beim Community-Aufbau?

Jan: Pitfall 1: Zu „gross“ starten
Big bang oder klein anfangen. In den meisten Fällen sehen wir, dass der MVP Ansatz besser funktioniert und schrittweise den Community-Aufbau fördert. Es gibt aber auch Ausnahmen wo ein „Big Bang“ Sinn macht und funktioniert, aber in den meisten Fällen wurde hier auch schon implizit Community Aufbau im Hintergrund getätigt der dann in dem Launch einer „Owned Community“ gipfelt.

Pitfall 2: Keine Geduld
Community Building ist eher Marathon wie Sprint. Es dauert eine Weile und braucht Geduld bis die Community aktiv ist und noch länger bis sie „selbsttragend“ funktioniert. Wir rechnen mit 8-12 Monaten. Aber wie überall gibt es auch Ausnahmen und es geht massiv schneller. So hatten wir eine Community die in 3 Monaten über 5k Nutzer gewinnen konnte, die tausende von Beiträgen geschrieben haben.

Pitfall 3: Features vor Community
Sobald man eine eigene Community Plattform hat, kommt man schnell in Versuchung einfach sehr viele Features zu lancieren. Features und neue Funktionen sind wichtig und bestimmen die User Experience der Community. Dennoch muss man sich immer auch fragen: „Worauf zahlt dieses Feature ein?“ Dies hilft die Features zu priorisieren und eine „Impact driven“ Roadmap zu pflegen, womit wir zum Pitfall 4 kommen…

Pitfall 4: Die Community nicht involvieren – auch die interne
Wer im stillen Kämmerlein über seinen Community-Ideen brütet, der hat Community nicht wirklich verstanden. Die Community liebt es Feedback zu geben, egal ob es um neue Features oder das nächste Community-Event geht. Wir haben gesehen, dass Communities die ihre User von Anfang an beim Aufbau involviert haben, langfristig erfolgreich sind, v.A. wegen sehr treuer «Superuser». Das gleiche gilt übrigens auch intern. Einfach mal bei Produkt, Marketing, Customer Care oder sonst wo im Unternehmen die Community platzieren und Feedback einholen. 

«Wer im stillen Kämmerlein über seinen Community-Ideen brütet, der hat Community nicht wirklich verstanden. Die Community liebt es Feedback zu geben, egal ob es um neue Features oder das nächste Community-Event geht.»

Jan Biller, CEO, Glowing Blue AG

B&H: Hast du konkret ein bis zwei Best Practice Beispiele einer Owned Community und was macht diese so besonders?

Jan:

  • Swisscom Community: Die Swisscom Community ist eine klassische Support-Community. Hier helfen Kunden andere Kunden und eine Hand voll «Superuser» sind extrem engagiert und beantworten den grössten Teil der Kundenanfragen. Im Gegenzug erhalten sie oft exklusive Informationen oder dürfen Produkte vorab testen und mitgestalten. Swisscom spart Kosten im Support und entwickelt bessere Produkte.

 

Glowing Blue - Swisscom Plattform
  • Orell Füssli Bookcircle: Orell Füssli hat es mit der Bookcircle Commnunity geschafft die Leidenschaft für das Lesen und Bücher in eine lebhafte Community zu verwandeln. User bewerten hier Bücher und diskutieren über diese, sammeln ihre Bücher, die sie gelesen haben oder eben noch lesen wollen in einem Bücherregal oder treffen sich zu gemeinsamen virtuellen Leserunden. Die Community ist extrem aktiv und bindet die Kunden und generiert wertvolle Insights für Orell Füssli.
Glowing Blue - Orell Füssli
„Owned Communities“ stärken nicht nur deine Marke, sondern bringen auch relevante Insights und Ideen mit, die zum Wachstum deines Unternehmens beitragen. Glowing Blue hebt das Community Building auf die nächste Stufe.

Glowing Blue AG

Die Glowing Blue AG ist eine auf Communities spezialisierte Agentur aus Bern mit nationalen und internationalen Kunden. Das interdisziplinäre Team entwickeln Community Konzepte & Plattformen und tun dies mit einem agilen Mindset und den entsprechenden Methoden. Ihre Community-Konzepte sind auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden ausgerichtet mit dem Ziel, langfristigen und messbaren Impact zu erzielen. Glowing Blue engagiert sich zusammen mit der 89grad GmbH für nachhaltige, nicht kommerzielle Projekte, insbesondere für die Themen Gleichstellung und Integration.

Giulia Romer

   

Unsere Autorin: Giulia Romer

Praktikantin Social Media Marketing, Brain & Heart Communication

Giulia Romer ist unsere Social Media und Content Marketing Praktikantin. Sie zeichnet sich durch ihr kreatives Denken, ihre Problemlösungsfähigkeiten und ihr schnelles Auffassungsvermögen aus. Sie hat eine grosse Leidenschaft für digitales Storytelling.

Ihre Expertengebiete:

  • Social Media Kommunikation
  • Community Management
  • Content Marketing

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