Interview: Segmentierung des Marktes in einer digitalen Welt

Von Giulia Romer
August 4, 2021
Digital Branding, Digital Marketing, Interviews

Marktsegmentierung: Was Relevanz, hohe Profitibilität und Erfolg für Marken schafft! Daniel Winzer, Etatdirektor bei Marketmind, gibt in unserem Interview interessante Einblicke in das Thema.

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Marktsegmentierung und Marktforschung helfen den Unternehmen, relevanter und rentabler zu werden, indem sie jene Produkte herstellen und jene Botschaften kommunizieren welche den Nerv der eigenen Zielgruppe(n) treffen. Doch wie sieht es heute mit der Digitalisierung aus? Wie kann die Marktsegmentierung einen Mehrwert schaffen und wie kann segmentiertes Marketing in einer digitalen Omnichannel-Welt einsetzen? Dies sind nur einige der Fragen, die Daniel Winzer in unserem Interview beleuchten wird.

Daniel Winzer

Daniel Winzer ist Etat Director bei marketmind GmbH in Wien und Zürich und Experte für Smart Data Segmentierung. Anwendung findet diese u.a. bei Swisscom, Edelweiss, IKEA oder REWE.

B&H: Was genau ist eine Marktsegmentierung und was hat diese mit Marktforschung zu tun?

Daniel: Werbetreibende und Marken benötigen einen datenbasierten Gesamtüberblick, um fundierte Entscheidungen über ihre Zielgruppe(n) zu treffen. Mittels Befragung und multivariater statistischer Methoden werden Segmente am Markt gefunden, priorisiert und das Marketing daran angepasst. Auch in einer digitalisierten Welt braucht es Marktforschung weil die bestehenden Datentöpfe zwar sehr viel bieten, aber der Gesamtmarkt und neue Potentiale dabei übersehen werden.

Das CRM sieht zum Beispiel nur die eigenen Kunden aber keine Potentiale und Chancen am Markt oder ob sich Kunden bei der Konkurrenz anders verhalten.
Facebook kennt “nur” seine Nutzer – und das sind 2021 45% der SchweizerInnen. Studien zeigen, dass auch Google weniger weiss als wir glauben.

Es braucht daher im ersten Schritt einen fundierten Gesamtblick. Diese digitalen Möglichkeiten werden dabei nicht ausgeschlossen, sondern in das Ökosystem Segmentierung eingebunden:

CRM: Mittels Data Mining Integration der Segmente in die gesamte Kundendatenbank.
Google / Facebook: Mittels Similar Audience werden die Segmente auch dort identifiziert und können als zusätzlicher Layer in der Selektion und in der Optimierung verwendet werden.

B&H: Wieso ist Marktforschung und Marktsegmentierung auch in einer digitalen Welt relevant?

Daniel: Die Möglichkeiten der digitalen Welt sind unglaublich interessant. Aber die digitale Welt ist nicht überall. 2 Mio Menschen in der Schweiz wollen oder können nicht digital sein. Ein Drittel der Werbeausgaben werden über Online- und zwei Drittel über Offline-Kanäle getätigt. POS Gestaltung ist auch heute noch ein wesentlicher Punkt für die Markenpräsenz. Man muss also wissen, wer Werbung konsumiert und wo. Deshalb bleiben Marktsegmentierung und Marktforschung auch in der heutigen Zeit der Digitalisierung relevant. Viele CRM-Systeme und Unternehmen sind auch technisch noch nicht für die Hyperpersonalisierung bereit. Daher wird alles per E-Mail an alle geschickt – und das ist die schlechtest mögliche Strategie um relevant zu sein.

«Viele CRM-Systeme und Unternehmen sind technisch nicht für die Hyperpersonalisierung bereit. Daher wird alles per E-Mail an alle geschickt – und das ist die schlechtest mögliche Strategie, um relevant zu sein.»

Daniel Winzer, Etat Director, marketmind GmbH

B&H: Wie schafft ihr für einen Brand Mehrwert, wenn ihr eine Marktsegmentierung vornehmt?

Daniel: Mehrwert wird durch das Zusammenspiel im segmentierten Marketing geschaffen. Ohne ein segmentiertes Marketing, sehen Konsumenten Werbung die nicht zu ihnen passt, über ein Produkt, das nicht ihren Bedürfnissen entspricht. Auch online – daher werden im Schnitt nur 2% Klicks auf Werbebanner generiert. Weil das Targeting zwar perfekt optimiert werden kann – aber das bringt nur wenig wenn Product, Price, Promotion und Place nicht von vornherein auf die Zielgruppe abgestimmt sind.

Die Segmente werden auf Basis der dominanten Bedürfnisse und des Verhaltens am Markt identifiziert. Dann werden jene Segmente mit dem besten Fit zur Strategie/Brand ausgewählt. Produkte und Pricing werden auf diese Zielsegmente massgeschneidert. Das Marketing kennt die Lebenswelt und Mediennutzung der Zielsegmente und leitet mit den Agenturen die Gestaltung und den Mediamix daraus ab. Im CRM wird das neue Produkt mit jenen Vorteilen beworben, welche die Segmente am besten ansprechen – oder gar nicht erst gesendet, wenn kein Interesse an Cross-Selling besteht.

«Im Mittelpunkt unseres Segmentierungsprozesses steht der Konsument (Customer Centricity).»

Daniel Winzer, Etat Director, marketmind GmbH

B&H: Wie kann man eine solche Marktsegmentierung für das eigene Marketing in einer digitalen Omnichannel-Welt einsetzen?

Daniel: Omnichannel umfasst alle Kanäle, sowohl offline als auch online. Segmente sind gemeinsame Sprache zwischen Abteilungen und so wie wir sie denken auch gemeinsame Klammer zwischen Datentöpfen.

B&H: Kannst du ein konkretes Beispiel nennen, wie eure Marktforschungsmethoden und eine Marktsegmentierung Marketingmassnahmen eines Brands positiv beeinflusst haben?

Daniel: Wir können stolz sagen, dass unserer Forschungsmethoden und Marktsegmentierung viele unserer Kunden positiv beeinflusst haben. Eine davon ist Edelweiss mit dem wir der „Been-There-Done-That-Kampagne“ stark beeinflusst haben. Ziel war es, wegzukommen von einem Destinationsmarketing und stattdessen die Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Die Segmente wurden nach dem Leitspruch “Das Warum ist das neue Wohin” gebildet. Bildauswahl (Motive), Destination und Kanal (Online, OOH, Print) wurden abhängig von den Segmenten gemacht. Mit diesen Schritten wurde im selben Buchungszeitraum bei ähnlichem Werbebudget 50% mehr Buchungen verzeichnet.

Die Marktsegmentierung bietet den Unternehmen eine sichere und fundierte Basis, um auf ein segmentspezifisches Marketing upzugraden. Die digitalen Möglichkeiten werden dabei um neue Informationen ergänzt und zusätzlich mit den offline Instrumenten verbunden. Dadurch, dass nicht das Unternehmen sondern der Kunde im Zentrum steht, steigert den Markenwert und die Verkaufszahlen.

MARKETMIND

Mit dem Anspruch „fresh thinking for powerful marketing“ begleitet marketmind seine Kunden langfristig, macht das Marketing durchschlagskräftiger und erhöht den Markenwert. Dazu kombiniert marketmind Marketing Consulting und Research zu massgeschneiderten Lösungen für österreichische und internationale Unternehmen. Gegründet als Spin-off der Wirtschaftsuniversität Wien hat sich marketmind zu Österreichs führendem Unternehmen im Bereich der datengestützten Marketingberatung entwickelt.

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Unsere Autorin:

Giulia Romer

Social Media Manager, Brain & Heart Communication

Giulia Romer ist Social Media Managerin bei Brain & Heart Communication AG. Sie zeichnet sich durch ihr kreatives Denken, ihre Problemlösungsfähigkeiten und ihr schnelles Auffassungsvermögen aus. Sie hat eine grosse Leidenschaft für digitales Storytelling.

Ihre Expertengebiete:

Social Media Kommunikation
Community Management
Content Marketing

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