Interview: der Wert von Communities für Unternehmen

B&H: WAS IST EIGENTLICH EINE „OWNED COMMUNITY“ UND WIE NENNT MAN DIESE SONST NOCH?

Jan: Als „Owned Community“ bezeichnet man eine Plattform, die von einem Unternehmen oder einer Organisation zur Verfügung gestellt wird, ähnlich wie die eigene Webseite. Auf einer solchen Plattform können sich Kunden untereinander austauschen, sich gegenseitig helfen oder gemeinsam Projekte lancieren, Ideen eingeben oder in Interessensgruppen organisieren. Anders als bei Facebook oder LinkedIn ist die Plattform unter voller Kontrolle des Unternehmens, d.h. sie  kann z.B. an das eigene Login angebunden, frei gestaltetet und mit Funktionen erweitert werden. Oft spricht man statt von „Owned Communities“ auch von „branded“ oder „corporate“ Communities.

B&H: WIESO BRAUCHT EIN UNTERNEHMEN EINE „OWNED COMMUNITY“?

Jan: Nicht jedes Unternehmen braucht eine „Owned Community“, aber sehr viel Unternehmen und Organisationen haben Potenzial für den Aufbau einer solchen. Vorteile gegenüber bestehenden Social Networks sind:

1. Data Ownership, d.h. das Unternehmen kann eine eigene Data Policy anwenden und die Daten entsprechend nutzen und schützen.
2. Flexibilität bezüglich Gestaltung, Funktionen und Integrationen. Die allermeisten „Owned Communities“ sind vollständig gebrandet und oft wird z.B. das Kundenlogin angebunden. Somit fügt sich die Community nahtlos in die „Customer Experience“ ein.

B&H: WIE SCHAFFT MAN FÜR EIN UNTERNEHMEN MIT EINER „OWNED COMMUNITY“ EINEN MEHRWERT?

Jan: Communities können sehr unterschiedliche Ausprägungen haben, die aber auch oft überlappen:

• Kunden Support
  Hier steht das „Kunden helfen Kunden“ im Fokus. Kunden helfen sich gegenseitig. Die Kunden schätzen den direkten Kontakt untereinander und die Expertise der Community. Das Unternehmen profitiert von wichtigen Insights und spart Kosten im klassischen Support.

• Produkt Feedback & Entwicklung
  Kunden nutzen Produkte und Services und geben aktiv Feedback dazu. Dies können Bugs aber auch Ideen für neue Features oder Verbesserungsvorschläge sein. Die Community trägt also aktiv dazu bei, bessere und erfolgreichere Produkte zu entwickeln.

• Kundengewinnung & Weiterempfehlung
  Diese Communities fungieren als ein Netzwerk von Marken oder Produkt Botschaftern. Man kann hier auch von «Influencern» sprechen, aber anders als bei Instagram und Co. sehen sich als Mitglieder einer Community mit einem starken „Wir Gefühl“. Sie sind vereint, weil sie z.B. denselben Beruf haben, dieselben Produkte nutzen oder eine gemeinsame Leidenschaft haben. Der Kern hat dann eine Strahlkraft über die eigene Community hinaus. Oft entsteht dieses Netzwerk aus einer klassischen Support-Community oder einer Produkt-Community heraus und ist deshalb oft nicht trennscharf. Grundsätzlich überschneiden sich in diesen Communities und Marketing am stärksten.

• Produkt Adaption
  Bei Produkt Communities geht es darum, dass User ein Produkt oder Service nutzen, der mit einer Community gekoppelt ist. Die Community ist klassische Hilfe, aber eben auch Coach, Berater oder Inspirationsquelle für die Nutzer des Produkts. So finden sich hier Use Cases und Best Practices, Anwendungsbeispiel und einfach Tricks für die besser Nutzung. Die Community hilft, das Produkt oder den Service besser bzw. effizienter zu nutzen.

• Engagement
  In diesen Communities folgen die Mitglieder ihrer Leidenschaft z.B. Kochen, Sport oder haben ein gemeinsames Schicksal z.B. eine Krankheit und vereinen sich in einer Community. Diese Communities entstehen oft selbstorganisiert und weniger von Unternehmen oder Organisationen ausgehend. Viele Unternehmen unterschätzen das Potenzial solcher Communities, denn sie gehören zu denen mit dem höchsten Engagement.

• Contribution
  Hier ist die Community das Produkt selbst. Klassisches Beispiel sind hier Stack Overflow oder Wikipedia. Es geht darum Inhalte zu gemeinsam zu kreieren wie Artikel, Code etc. und diese auf einer gemeinsamen Plattform zu publizieren.

B&H: WAS IST DER BEST PRACTICE PROZESS (MVP) ZUM AUFBAU EINER COMMUNITY?

Jan: Wir nennen die erste Version einer Community auch gern MVC: Minimal Viable Community. Hier geht es darum eine erste Version einer Community zu lancieren, die ein Maximum anlernen erlaubt. Mit diesem Mindset des „ausprobieren und optimieren“ wird die Community dann immer weiterentwickelt. Oft reicht es z.B. eine einfache LinkedIn Gruppe zu starten, die Community zu aktivieren und dann nach und nach in eine branded Community zu investieren. Wir haben hier einen eigenen Ansatz, den „Lean Community Cycle“ mit dem wir die Communities schrittweise entwickeln. Er ist stark vom „Design Thinking“ und „Lean Startup“ Ansatz inspiriert.