Die Veränderungen im Bereich Datenschutz stellen Werbetreibende vor Herausforderungen. Neue Lösungen wie Facebook Conversions („CAPI“) helfen die erheblich eingeschränkte Datenweitergabe und das limitierte Tracking auf eine Zeit nach den Cookies vorzubereiten.
Die stetige, gesellschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Datenschutz führt seit längerem zu einem Ruf nach mehr Privatsphäre. Es geht darum, bewusster und behutsamer mit Daten umzugehen. Um den Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden, befindet sich das Ökosystem des digitalen Marketings in einem Umbruch.
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WAS STECKT HINTER DEM WANDEL?
Datenschutzgesetze werden verschärft, Herausgeber von Webbrowsern führen neue Richtlinien ein, die den Einsatz von Cookies einschränken oder blockieren und Gerätehersteller ändern ihre Betriebssystemprotokolle (namentlich iOS Update). Diese Veränderungen führen dazu, dass ein beachtlicher Teil der Datenmenge verloren geht und das Tracking von Web Events sowie Kundenhandlungen für Online Marketers deutlich schwieriger wurde. Teilweise können noch 30 % aller Signale empfangen werden. Doch wo Probleme sind, gibt es auch Lösungen. Um künftig die Inhalte personalisiert an relevante NutzerInnen auszuspielen, kann ein Server-Side Tracking aufgesetzt werden. Die Lösung für die Cookie-freie Zeit heisst aktuell Conversions API.
WAS IST DIE FACEBOOK CONVERSIONS API?
Bis anhin wurden Website-Events üblicherweise mit dem Facebook-Pixel und über einen Webbrowser gesendet. Mit der Facebook Conversions API kannst du die wichtigsten Web- und Offline-Events sowie Kundenhandlungen auf deinem Server direkt mit demjenigen von Facebook teilen. In Kombination mit dem Facebook Pixel hilft die Facebook Conversions API, Performance und Messung deiner Werbekampagnen deutlich zu verbessern. Ihr Aufbau sieht vor, dass personenbezogene Daten durchgehend durch Facebooks Privatsphäre-Einstellungen für Nutzer geschützt sind.
WARUM SOLLTE MAN DIE FACEBOOK CONVERSIONS API JETZT EINRICHTEN?
Über kurz oder lang können Cookies nicht mehr zur Identifizierung von Online-Nutzern eingesetzt werden. Die am häufigsten genutzten Browser werden vermutlich ab Ende 2021 Cookies von Drittanbietern grösstenteils oder sogar vollständig blockieren; dies hat erhebliche Folgen auf sämtliche Online-Marketingaktivitäten. Daher empfehlen wir Unternehmen, sich frühzeitig und proaktiv auf diese Änderungen einzustellen. Denn die Integration der Facebook Conversions API ist technisch komplex. Wer frühzeitig damit startet, dem bleibt genug Zeit, sich gut aufzustellen und folgende Risikoszenarien zu verhindern:
- Personen, die Interesse an deiner Marke gezeigt haben, können nicht mehr erreicht werden
- Ads können nicht mehr personalisiert ausgespielt werden
- Ads können nicht mehr für Conversions optimiert werden
- die Ergebnisse von Kampagnen lassen sich nicht mehr genau messen und auswerten
WELCHE VORTEILE BIETET DIE FACEBOOK CONVERSIONS API?
Neben den oben erwähnten Punkten gibt es auch weitere Vorteile, welche für die Einrichtung der Conversions API sprechen. Sie bietet Werbetreibenden nämlich Kontrolle über ihre Daten und macht sie zunehmend unabhängig von Browser-Daten. Weitere Vorteile:
- die Genauigkeit der Daten und der Zuweisung der Conversions nimmt wieder zu
- die API bietet zusätzliche Messungsmöglichkeiten; somit können auch Daten erfasst werden, welche das Pixel alleine nicht tracken kann (z.B. Events wie Leads, die via ein CRM reinkommen und somit abseits der Website)
- die Ads können zielgerichteter ausgespielt werden, da wir mehr Infos darüber haben, wer Conversions auslöst etc.
UND WAS IST MIT DEM FACEBOOK PIXEL?
Während das Facebook Pixel Tracking-Informationen client-seitig (also im Browser oder via Mobile Phone) abfeuert, erlaubt die Facebook Conversions API ihrerseits eine server-seitige Nachverfolgung. Die Facebook Conversions API löst daher das Facebook Pixel (vorerst) nicht ab, sondern ergänzt es. Sie ist daher besonders wichtig für Werbetreibende, welche sich stark auf das Pixel stützen. Da einige Signale bei einer sauberen Einrichtung der Conversion API und des Pixels aber doppelt empfangen werden, dedupliziert Facebook nach Möglichkeit beidseitig übermittelte Events.
WIE RICHTE ICH DIE FACEBOOK CONVERSIONS API EIN?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Conversions API einzurichten. Das empfohlene Setup unterscheidet sich je nach Aufbau der Website, Knowhow der Stakeholder und Geschäftsmodell. Wir sehen grundsätzlich 3 Möglichkeiten:
- Wenn es ein CMS anbietet, direkt im Backend oder über ein Plugin
- Wenn das nicht geht über den Google Tag Manager (dort braucht es Server Container und GA3 + GA4)
- Wenn das auch nicht geht oder nicht gewünscht ist über eigenen Code
Sehr oft funktioniert der Weg über den Google Tagmanager (GTM). Dieser ist nicht immer trivial, aber langfristig robust:
- Web Container: Dies wird verwendet, um einen Google Analytics 4-Konfigurations-Tag und einen Google Analytics 4-Event-Tag einzurichten. Mehr dazu
- Server-Container: Hiermit wird ein Facebook Conversions API-Tag eingerichtet. Mehr dazu
- Google Analytics 4-Client: Eine vorherige Installation in deinem Server-Container ist notwendig. Mehr dazu
- Google Analytics 4-Property in Google Analytics: Dies wird verwendet, um deine Mess-ID bereitzustellen. Mehr dazu
Gerne stehen wir beratend zur Seite und bieten ausserdem folgende Leistungen an:
- Verknüpfung des Facebook Event Managers mit dem Google Tag Manager (in Zusammenarbeit mit, z.B. einer Webagentur)
- Pixel und Container verknüpfen
- Einrichtung wichtiger Tags
- Aufsetzen aller Events im Google Tag Manager
- Testevents auslösen und prüfen
- finale Anpassungen / Optimierungen vornehmen
EINE SOLIDE VIDEOANLEITUNG
Das folgende Video der MeasureSchool hilft bei der Einrichtung der Conversion API mit dem Google Tagmanager (GTM).
Die neue Facebook Conversions API ist das bessere Facebook Pixel! Das Tracking und die Werbelandschaft befindet sich in einem Wandel. Wir empfehlen die Einrichtung der Conversions API baldmöglichst vorzunehmen, um mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten. So kannst du die Kontrolle über deine Daten behalten und dich von Browser-Daten unabhängig machen.
LINKS & QUELLEN
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Weitere Quellen:
- Blueprint-Kurs: Einrichten, Implementieren und Überprüfen der Conversions API
- Auswirkungen der iOS14-Änderungen auf die Berichterstattung und Messung in Ads Manager
- Digitale Details: Mit der Conversions API bist du näher am Kunden
- Warum die Facebook Conversions API in 2021 ein Must-Have ist
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- Schritt für Schritt Anleitung Facebook for Developers
Lesetipps:
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- Digital Marketing
- Data in Digital Advertising: Understand the Data Landscape and Design a Winning Strategy
- Advanced Digital Marketing Strategies in a Data-driven Era (Advances in Marketing, Customer Relationship Management, and E-services)
- Mastering Marketing Data Science: A Comprehensive Guide for Today’s Marketers (Wiley and SAS Business Series)
- Data Storytelling in Marketing: How to Tell Persuasive Stories Through Data
