Die Relevanz von virtuellen Influencern hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. In den USA haben virtuelle Influencer bereits Millionen von Followern. Bei den AboutYou Awards 2021 gab es den ersten Live-Auftritt eines virtuellen Influencers in Deutschland. Doch was genau sind virtuelle Influencer? Und welche Potenziale ergeben sich für Unternehmen?
Influencer Marketing ist ein komplexes Thema. Bei vielen Unternehmen gehört diese Disziplin heute zum Marketing-Mix und trägt zum Erfolg von Marketing-Massnahmen bei.
Allerdings gibt es viele Missverständnisse, was ein Influencer eigentlich ist. Das hat insbesondere damit zu tun, dass der Begriff für sich alleine nicht mehr besagt, als dass eine Person Einfluss hat. Es ist aber nicht geklärt wo, zu welchen Themen, bei welchen Zielgruppen, dieser Influencer welchen Einfluss hat.
Entsprechend gilt es für Influencer Marketing, dieses auf Unternehmensziele auszurichten, und zu klären, mit welchen Typen von Influencern man wie zusammenarbeiten möchte. Gängige Influencer-Typen sind:
Bild: Screenshot Instagram @lilmiquela
In der heutigen Zeit kommt eine weitere Frage hinzu. Muss die Person eine «echte» Person sein oder darf es sich dabei auch um eine KI (künstliche Intelligenz) handeln? Digitale Brand Ambassadors wie z.B. Siri von Apple oder Amazon’s Alexa und Microsoft’s Cortana kann man durchaus als Influencer bezeichnen. Sie sind faktisch «virtuelle Influencer» (VI).
Virtuelle Influencer sind computergenerierte Avatare, die Eigenschaften von menschlichen Influencern nachbilden, mit dem Unterschied, dass sie eben nicht menschlich sind. Eine davon ist Lil Miquela, eine realistische 3D-Figur, die auf Instagram bereits drei Millionen Follower hat. Sie hat mit berühmten Marken wie Prada und Samsung zusammengearbeitet, Singles veröffentlicht und wurde von TIME zu einer der einflussreichsten Personen im Internet ernannt.
Da das Thema für verschiedene Brands von Interesse ist, hat sich z.B. auch die Harvard Business Review damit beschäftigt und folgert so hoffnungsvoll wie kritisch:
«With many new innovations, the technology often gets ahead of businesses’ ability to address the various ethical, societal, and legal concerns involved. With AI, any issues become all the more pressing as those systems increasingly become the face of many company brands. As Amazon CEO Jeff Bezos once remarked, ‘Your brand is what other people say about you when you’re not in the room’.»
– Harvard Business Review (2017)
Entweder kooperieren Unternehmen mit bereits existierenden Avataren oder sie erstellen einen eigenen, virtuellen Charakter für eine bestimmte Zielgruppe oder ein bestimmtes Produkt.
Einerseits ergeben sich für Unternehmen, die mit virtuellen Influencern arbeiten wollen, neue Chancen. Denn im Gegensatz zu realen Influencern haben die Marken die volle Kontrolle über virtuelle Influencer. Sie können die Eigenschaften und Aussagen des virtuellen Influencers, z. B. politischer oder humanitärer Natur, bestimmen. Es besteht also kaum eine Gefahr, dass sich ein virtueller Influencer falsch verhält und dies negative Auswirkungen auf das Unternehmen hat.
Neben den Chancen gibt es aber auch Risiken. Denn wird der virtuelle Influencer nicht von einer Marke verwaltet, sondern von unbekannten Personen im Hintergrund, ergeben sich Nachteile in Bezug auf die Verantwortung für die verbreiteten Inhalte. Der virtuelle Influencer kann kaum für den Inhalt verantwortlich gemacht werden, da er eine virtuelle Person ist. Ein virtueller Influencer kann daher nicht (direkt) des Sexismus oder Rassismus beschuldigt werden.
Ein weiterer Kritikpunkt ist die fehlende Authentizität, denn virtuelle Influencer haben keine eigene ehrliche Meinung. Stattdessen werden sie in erster Linie von Partnerschaften oder Kunden gesteuert.
Immer mehr Marken gehen dazu über, mit virtuellen Influencern zusammenzuarbeiten. Es ist schwer zu sagen, ob dieser Trend nur ein Hype oder eine echte Chance ist. Eines ist sicher: Der Influencer spricht für die Marke. Wie immer im Influencer Marketing ist es für Unternehmen wichtig, ihre Kooperationspartner sehr sorgfältig auszuwählen.
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