Die noch junge Social Media Disziplin Social Selling wird zurzeit in vielen Foren diskutiert und teilweise als das Wundermittel für Rekordumsätze im Vertrieb angepriesen. Was ist davon wahr und was lässt sich tatsächlich «einfach» anwenden?
Social Selling ist ein viel diskutiertes Thema. In den vergangenen Jahren durfte ich diese Disziplin bei der AXA einführen und weiterentwickeln. Die Zusammenarbeit mit dem Geschäftsstellen-Netzwerk (rund 320 Agenturen) und Aussendienst-Angestellten (rund 2’800) ist äusserst spannend und notwendig für eine zielgruppengerechte Weiterentwicklung dieser Social Media Disziplin.
In diesem Blogartikel werden folgende Punkte beleuchtet:
- Was ist Social Selling?
- Grundlagen für die Umsetzung von Social Selling
- Anwendung von Social Selling für Einzelperson & Unternehmen
- 5 Schritte zum erfolgreichen Social Selling
WAS IST SOCIAL SELLING?
Social Selling ist eine junge Social Media Disziplin. Es gibt aktuell verschiedene Auslegungsvarianten. Dies ist nicht verwunderlich, denn der Begriff „Selling“ ist für viele Anwender:innen etwas irreführend. Social Selling ist zuallererst eine Methode, um Beziehungen auf- oder auszubauen. Machen wir uns aber nichts vor, denn am Ende des Tages ist das Verkaufen ein wichtiger Bestandteil fast aller Digital Marketing Massnahmen.
Der klassische Weg von Social Selling führt über die gezielte Ansprache von interessierten Personen aus bestehenden oder neuen digitalen sowie physischen Netzwerken. Eine Beziehung benötigt Vertrauen und Social Selling ist ein Ansatz dieses zu gewinnen. Einem Produkt vertraut man in der Regel erst nach einer bestimmten Zeit nach Markteinführung oder bei positiven Rückmeldungen durch Freunde/Bekannte. Somit ist eine reine produktorientierte Kommunikation bei Social Selling eine schwierige Herangehensweise.
«SOCIAL SELLING IST NICHT GLEICHZUSTELLEN MIT PERFORMANCE ODER SOCIAL MEDIA MARKETING. VIELMEHR STEHT DIE EINZELNE PERSON IM VORDERGRUND UND VERSUCHT DURCH PULL SOWIE PUSH MASSNAHMEN EINEN GESCHÄFTLICHEN MEHRWERT ZU ERZEUGEN.»
Luca Weingard, Digitaler Marketing Spezialist, AXA Schweiz
GRUNDLAGEN FÜR DIE UMSETZUNG VON SOCIAL SELLING
Bei Social Selling ist es wichtig zu definieren, wann und wie viel Zeit investiert wird. Wir alle kennen den Moment, wenn das Daily Business überhandnimmt. Ohne einen fixen Eintrag im Kalender, kann davon ausgegangen werden, dass Social Selling mehr schlecht als recht umgesetzt wird. Mit einer Routine fällt es einfacher Hürden zu meistern. Zu Beginn sollen die Ziele (z.B. mit dem SMART-Modell) und relevanten Kennzahlen definiert werden (Anzahl Kontakte mit User, Beitrag-Engagement oder über den Social Selling Index).
Aus Sicht eines Unternehmens braucht es etwas mehr als einen Kalendereintrag. Als Erstes muss das interne Verständnis im Marketing und der Distribution vorhanden sein und die Verantwortlichkeiten müssen definiert werden. Es braucht eine Person (intern oder extern), welche die Verantwortung hat, um Social Selling mit dem Aussendienst voranzutreiben, respektive zu entwickeln. Marketing- sowie Verkaufs-Wissen und auch IT-Affinität sind eine optimale und zugleich wichtige Voraussetzung für die Aufgabe.
«FOKUSSIERE DICH ZU BEGINN AUF PUNKTE WIE: AUFBAU VON WISSEN & MOTIVATION, ERSTELLUNG UND PLANUNG VON INHALTEN SOWIE AUFBAU DES PERSÖNLICHEN NETZWERKES». WENN DAS FUNDAMENT STEHT, KANNST DU DIR GEDANKEN ZUM EINSATZ VON TECHNOLOGIEN UND DER ERWEITERUNG VON REICHWEITE MACHEN.»
Luca Weingard, Digitaler Marketing Spezialist, AXA Schweiz
ANWENDUNG VON SOCIAL SELLING FÜR EINZELPERSONEN
Um mit Social Selling erfolgreich zu werden, benötigt es von Anfang an Zeit, Wissen und ganz wichtig Motivation. Mit diesen drei Erfolgsfaktoren ist es dir möglich einen Plan zu entwickeln, mit dem du erfolgreich beim „Selling“ ankommst. Je komplexer ein Produkt ist, desto mehr ist Social Selling gefragt. Durch die gezielte Kontaktaufnahme mit deinem Netzwerk kannst du kontinuierlich zu unterschiedlichsten Themen (nicht nur businessrelevant) in einen Dialog eintauchen und so durch dein Fachwissen sowie deine Sozialkompetenzen punkten und Vertrauen gewinnen.
Wenn es in diesem Umfeld/Netzwerk zu Fragen rund um den Fachbereich kommt, ist die Chance höher („Top of Mind“), dass du kontaktiert wirst. Deshalb ist für die Anwendung von Social Selling eine Planung hilfreich, um konstant am Ball zu bleiben. Bei der Planung geht es nicht darum, dass du eine ausgeklügelte Strategie für deine Massnahmen entwickelst. Wir sprechen vorerst von einer simplen Content-Planung (welcher Beitrag teile ich auf welchem Kanal, an welchem Tag). Und das Beste zum Schluss; viele der Content Ideen findet man oft schon vorliegen. Der Blick in den eigenen Kalender zeigt einem bereits einige spannende Themen auf, die sich auch als Social Media Content verarbeiten lassen. Zum Beispiel der Besuch bei einem langjährigen, zufriedenen Kunden, der zustimmt, sich als Testimonial abbilden zu lassen.
Um den Erfolg zu messen, lohnt es sich einige Kennzahlen (Engagement, Lead, Sale) zu bestimmen, welche deinen Erfolg quantitativ greifbar macht. Weiter kannst du deine Kompetenzen mit einer gezielter Recherche von Social Media Inhalten deines Netzwerkes (Social Listening) erweitern, um neue und aktuelle Gesprächsthemen zu identifizieren.
ANWENDUNG VON SOCIAL SELLING FÜR UNTERNEHMEN
Social Selling in einem Unternehmen mit mehreren 100 Angestellten zu integrieren ist eine Aufgabe mit einigen Herausforderungen. Einige wurden auch schon von meinem Branchen-Kollegen Matthias Schmid von Jubel Media in seinem Blogartikel beschrieben. Folgend wichtige Punkte zusammengefasst:
STRATEGIE & RESSOURCEN DAMIT SOCIAL SELLING KEIN MYTHOS BLEIBT
Liegt das Ziel deines Unternehmens im „Awareness“-, bereits im „Consideration“- oder sogar im „Purchase“-Bereich des Sales Funnels? Vielleicht lässt sich sogar der wichtige Bereich „Loyality“ verfolgen? Um diese Frage zu beantworten, kommt es auch darauf an, wie weit dein Webtracking entwickelt ist und wie komplex bestehende Kundenzuteilungen im CRM-System ausfallen. Eine Challenge, welche Zeit und eventuell auch Tests in Form von Pilotprojekten benötigt.
Um Social Selling mit den Aussendienst-Angestellten zu entwickeln, empfiehlt sich vorerst ein vorgelagertes Ziel im Sales Funnel zu definieren und danach Webtracking und Customer Journey stetig zu optimieren. Das CRM-System ist enorm wichtig für den Aussendienst und auch im Bereich Social Selling zentral. Es sollte bereits zu Beginn eine Spalte in dem System eingerichtet werden, um die Wirkung von Social-Media-Massnahmen abbilden zu können.
Um Social Selling in einem Unternehmen zu integrieren, ist ein enger Austausch zwischen Fachexperten und dem Aussendienst wichtig. Dies ermöglicht es zielgruppenspezifische Schulungen durchzuführen und die Feedbacks in die geplanten Massnahmen einfliessen zu lassen. Dies kann eine Person aus dem bestehenden Social Media Team oder eine geeignete Person mit notwendigen Fach- sowie Sozialkompetenzen sein. Es gibt zunehmend Fachexperten*innen auf dem Thema, welche dabei unterstützen können.
BRAND GUIDELINES & VERHALTENSKODEX
Brand Guidelines sind nicht nur im Zusammenhang mit Social Selling wichtig. Aber wenn dein Unternehmen vorhat Social Selling dem gesamten Aussendienst zugänglich zu machen, dann ist es umso wichtiger. Diese Guidelines halten fest, wie das Firmenlogo eingesetzt werden darf oder welche Inhalte auf welchen Kanälen platziert werden dürfen. Es empfiehlt sich für Unternehmen regelmässig Schulungen zu Guidelines sowie dem Verhaltenskodex durchzuführen und die Aktualität der Unterlagen sowie die Vermittlung an neu eintretende Aussendienst-Angestellte sicherzustellen.
SOCIAL SELLING BLEIBT OFT EIN MYTHOS, WENN DER CONTENT FEHLT
Wer schon einmal einen Social Media Beitrag erstellt hat, weiss wie viel Zeit man damit verbringen kann. Daher ist es von Vorteil, wenn man mit einer Content Distribution Plattform (z.B. Hootsuite Amplify,Brandwatch, adhook.IO, Sprinklr…) arbeitet und als Unternehmen vorgefertigte Social Media Inhalte anbietet.
MONITORING, UM DEN ERFOLG ZU MESSEN UND AUS FEHLERN ZU LERNEN
Ein solides Monitoring von Social Media Auftritten, welche mit Firmen Inhalten und Social Selling arbeiten ist zu empfehlen. Dafür gibt es hilfreiche Tools: z.B. Talkwalker, Brandwatch oder Sprinklr.
5 SCHRITTE ZUM ERFOLGREICHEN SOCIAL SELLING
Relevante Beziehung, die für dein geschäftliches Netzwerk wichtig sind, findest du nicht nur auf LinkedIn oder XING sondern auch auf Kanälen, welche bei jüngeren Generationen oder Familien bekannt sind. Instagram und Facebook dienen genauso zum Aufbau deines geschäftlich relevanten Netzwerkes. Kontakte lassen sich aber auch ganz einfach im Alltag finden: zum Beispiel bei Gesprächen am Stammtisch, an einem Netzwerkanlass, im Sportverein oder bei einem Fest von Freunden. Auch bekannt ist der Austausch von Visitenkarten – nur geschieht der Blick in die Social Media Applikationen wesentlich häufiger als der Blick in die Box mit den gesammelten Visitenkarten.
Die folgenden fünf Schritte helfen im Umgang mit Social Selling:
1) SOCIAL MEDIA AUFTRITTE
Richten deine Social Media Auftritte analog des Charakters des Kanals aus.
LinkedIn = Business (geschäftlich) / Facebook = Familiär (privat) – die beiden Bereiche komplett voneinander zu trennen ist schwierig und schränkt das Potenzial ein. Es liegt an dir zu definieren, wie viel du Preis geben willst.
2) POTENZIELLE LEADS RECHERCHIEREN
Recherchiere gemeinsame Verbindungen, Gruppen, Events – Einstieg suchen für eine zukünftige spannende Unterhaltung.
3) MEHRWERT BIETEN
Teile informative Inhalte auf Social Media. Eigene erstellte Beiträge oder auch Reposts. Es gilt das Prinzip: Qualität vor Quantität!
4) AKTIVE TEILNAHME
Kommentiere und interagiere mit Beiträgen deines Netzwerkes.
5) PERSÖNLICHKEIT ZÄHLT
Punkte mit deinem Fachwissen und deiner Persönlichkeit. Es muss nicht immer ein eigens erstellter und geteilter Beitrag sein. Die Gratulation zum Geburtstag oder zur neuen Arbeitsstelle ist genauso wirkungsvoll.
In einem Markt gibt es Angebote, Käufer und Verkäufer. Durch gezielte Pull- (Social Listening) und Push-Massnahmen (teilen von relevanten Inhalten) auf Social Media kannst du Social Selling professionell betreiben.
Grafik: Luca Weingard
Dass Social Selling zu steigenden Umsatzzahlen führt, ist kein Mythos. Dennoch gilt «ohne Fleiss kein Preis». Du musst vorweg wissen, welchen Weg du einschlagen willst, um deine Ziele zu erreichen. Für eine Einzelperson mag dies eine simple Content-Planung sein, die auf dem Weg unterstützt. Für eine erfolgreiche Integration in ein Unternehmen benötigt es etwas mehr. Dies sollte demnach auch in einer strategischen Ausrichtung festgehalten und stetig angepasst und entwickelt werden.
Aus meiner Sicht ist Social Selling ein Muss für jeden Aussendienstangestellten. Die Zeit läuft und neue Generationen wachsen heran – diese sind mobiler und definitiv digital affiner. Ein spontaner Besuch an der Haustür wird (oder ist schon am) aussterben. Social Selling ist eine Chance: mit 5 Minuten Aufwand erreichst du im Schnitt 500 Personen. Finde deinen persönlichen Stil, punkte mit deinem Charakter und Fachwissen und lass die Finger von zu werbegetriebenen Inhalten (gibt es doch schon genug ;-)). Viel Erfolg!
LINKS & QUELLEN
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Weiterführende Quellen:
