Content Marketing Manifesto

Von Peter Erni
Dezember 1, 2017
Content Marketing, Digital Marketing

Was ist Content Marketing und wieso ist es für ihr Unternehmen relevant? Finden Sie es heraus!

Content Marketing ist die Antwort auf die neuen Herausforderungen eine dynamische Website zu betreiben, immer aktuell zu bleiben, über Suchmaschinen gefunden und von Adblockern nicht ausgeschlossen zu werden.

Es handelt sich um ein langfristiges Investment. Über relevanten Content wird ein Unternehmen nicht nur über die Marke und über Produktbezeichnungen, sondern auch über Themen gefunden. Je grösser die Bibliothek an relevantem Content ist, desto mehr und umso effizienter profitiert das Unternehmen. Guter Content findet sich in der Schnittmenge von Business-Relevanz und Kundeninteresse. Guter Content kreiert Win-Win-Situationen für das Unternehmen und das Publikum. Grundsätzlich gilt:

Story x Inszenierung x Community = Erfolg

CONTENT MARKETING STRATEGY

Zurecht fühlen sich viele Unternehmen überfordert mit der plötzlichen Rolle als Medienhaus in eigener Sache. Schliesslich hat man nicht die Ressourcen für ein Verlags- und Redaktionsteam mit Journalisten und Autoren, die am Laufmeter guten Content planen, kreieren, publizieren und bewerben. Folglich geht es bei einer Content-Marketing-Strategie oder einem Content-Marketing-Konzept neben der Kreation des richtigen Contents auch immer um Ressourcenplanung und effiziente Distributionstaktiken. Um Content effizient zu erstellen und danach effektiv auf allen relevanten Kanälen zu publizieren und weiterzuverwerten, müssen also neue Standards wie auch Prozesse entwickelt und eingeführt werden.

DIE ROLLE EINES BLOGS

Content Marketing braucht eine Content-Zentrale. In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um ein Content-Gefäss wie z.B. ein Blog. Die einzelnen Blogartikel sind im Marketingverständnis Pull-Massnahmen und wirken sich in erster Linie positiv auf das Ranking in Suchmaschinen aus.

INBOUND CONTENT MARKETING

Dieselben Blogartikel können in einem zweiten Schritt als Social Media Posts, Social Ads und auch via SEA usw. weiter verbreitet werden. Diese Kanäle wirken sozusagen als Megaphon. Hier handelt es sich um Push-Massnahmen, wobei das erreichte Publikum durch die Verlinkung auf den Blogartikel auf die Unternehmens-Website zurückgeleitet wird. Man könnte also von Inbound Content Marketing sprechen.

NEUKUNDENGEWINNUNG, KUNDENSERVICE & KUNDENBINDUNG

Mit Content Marketing lassen sich Massnahmen für die Neukundengewinnung, den Kundenservice wie auch für die Kundenbindung bereitstellen. Für die Neukundengewinnung hat Content Marketing zum Ziel, relevante Themengebiete und Keywords abzudecken, damit potenzielle Neukunden das Unternehmen und sein Angebot über eine themenbezogene Suche finden können. Das eigene Angebot soll unabhängig von SEA ein möglichst hohes Ranking bei Suchmaschinen erzielen. Content Marketing für Kundenservice informiert z.B. über Produktneuheiten oder gibt Tipps im Umgang mit dem Produkt.

Content Marketing für die Kundenbindung zielt zumeist auf die Thought Leadership in einem bestimmten Themengebiet ab und vermittelt den Kunden so immer wieder von neuem, dass sie in guten Händen sind und die bestmögliche Lösung erhalten.

«DAS WAHRE PROBLEM WAR NIE SOCIAL MEDIA, SONDERN WIE MAN ALLE KOMMUNIKATIONSKANÄLE, DEN NÖTIGEN CONTENT UND DIE USER ERFOLGREICH HANDHABT.»

DAS PRINZIP “ATOMIZED CONTENT”

Peter Erni – Experte für Content Marketing und Social Media & CIO, Brain & Heart Communication

Gutes Content Marketing erlaubt es, die einzelnen Massnahmen in kleinen Happen in weitere Kanäle zu streuen. Man spricht auch von Atomized Content. Durch diese Massnahme kann man aus einem Blogartikel erfahrungsgemäss vier bis fünf Social Media Posts ableiten. Diese Posts können zeitlich versetzt über Wochen, Monate oder sogar Jahre publiziert werden. Auf diese Weise kann die Effizienz wie auch die Effektivität einer Content-Marketing-Massnahme massiv gesteigert werden.

EVERGREEN CONTENT ZUR EFFIZIENZSTEIGERUNG

Neben Content mit Newscharakter, ist insbesondere der sogenannten Evergreen Content von zentraler Bedeutung. Dieser ist in einer Anfangsphase besonders interessant, da man solchen Content mindestens einmal pro Jahr veröffentlichen und auf Social-Media-Kanälen immer wieder von neuem aufwärmen, publizieren und bewerben kann. Ist ein Grundstock von 20 – 30 Evergreen-Artikeln bereitgestellt, lässt sich damit ein Social-Media-Redaktionskalender bis zur Hälfte befüllen, ohne dass dies vom Zielpublikum bemerkt oder als störend wahrgenommen wird.

DIE ROLLE VON SOCIAL MEDIA

Der Erfolg von Content Marketing und Social Media Marketing ist eng verknüpft. Auf der einen Seite ist es ohne relevanten Content kaum möglich eine nachhaltige Social-Media-Präsenz aufzubauen. Auf der anderen Seite findet guter Content kaum Gehör ohne eine lebendige Community, welche die Inhalte teilt und kommentiert. Auch Social Media Ads können ohne eine eigene Social-Media-Präsenz nicht geschaltet werden.

DIE NEUE ROLLE DES NEWSLETTERS

Content Marketing zur Kundenbindung funktioniert besonders gut in Kombination mit einem eigenen Newsletter, respektive Email Marketing. Ein Blog mit einem guten Content-Mix erlaubt es, die Blogbeiträge, also Text und Bild, in ein Newsletterformat zu übernehmen und zusammen mit Up- und Cross-Selling-Massnahmen in regelmässigen Abständen an bestehende und potenzielle Kunden auszuspielen. Diese weitere Skalierung einer Content-Marketing-Massnahme ist mit wenig Mehraufwand verbunden und richtet sich an eine treue Kundschaft, respektive an potenzielle Neukunden mit einem manifesten Interesse.

DER TRAUM DER AUTOMATION

Die Arbeit mit einem klaren Content-Marketing-Konzept oder einer klaren Content-Marketing-Strategie ermöglicht ein gewisses Mass an Automation. Das hat den Vorteil, dass mit einem Klick Inhalte auf verschiedene Kommunikations- und Marketing-Kanäle weitergeleitet werden, ohne dass dies von den Lesern bemerkt wird (ausser dies wäre gewollt). Automationen sparen nicht nur viel Zeit, sondern ermöglicht z.B. mit gleichen Ressourcen, Präsenzen auf weiteren Social-Media-Kanälen zu betreiben. Entscheidend für den Erfolg ist bei einer solchen Skalierung ein professionelles Social Media Management Tool, um z.B. Anfragen von allen Social-Media-Präsenzen und -Kanälen gebündelt abarbeiten zu können. Als Agentur und auch viele Kunden von uns arbeiten mit der Lösung von Brandwatch (früher Falcon.io).

Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, Content Marketing ist komplex, es handelt sich um eine langfristige Investition und ganz sicher nicht um eine kurzfristige Massnahme zur Steigerung von Verkaufszahlen. Viel mehr geht es um die Produktion und Distribution von relevanten und konsistenten Inhalten, um eine spezifische Zielgruppe zu aktivieren, zu halten und schlussendlich auch profitable Kundenaktionen auszulösen. All das ist viel leichter gesagt, als getan. Ein schrittweises Vorgehen basierend auf einer klaren Strategie und sauberen Vorstellungen zu Zielen, Zielgruppen, Produkten und Dienstleistungen sind das Fundament für den Erfolg mit Content Marketing.

Wir sind Ihre Content Marketing Experten in den Bereichen Beratung, Strategie, Konzeption, Projektmanagement, Umsetzung und Evaluation. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch.

Unser Autor:

Peter Erni

CIO und Senior Partner Brain & Heart Communication, CPO VERZE

Peter Erni ist Unternehmer und Digital Marketing Thought Leader. Er arbeitet seit über 20 Jahren an der Schnittstelle von Kommunikation, Kreation und Technologie und befasst sich mit der Frage, wie digitales Marketing so aufgebaut werden kann, dass es messbar wirkt, skalierbar ist und von Algorithmen sowie AI-Systemen sinnvoll genutzt werden kann. Er unterrichtet an der HWZ, ZHAW, BFH und HSLU und begleitet mit seiner Begeisterung für strukturierte Marketingdaten, Automatisierung und AI-gestützte Kommunikation eine neue Generation von Marketers.

Seine Expertengebiete:

Strategisches Content Marketing & Digital Omnichannel Marketing
Social Media Performance Marketing & AI-basierte Werbemittelproduktion und -distribution
Reception Marketing & Owned Asset Optimization

Mehr zu Peter Erni