Warum sind Marken mit einem starken emotionalen Rahmen erfolgreicher?

It's all in your head! Verhaltensökonomisches Wissen verhilft im Branding zu einer attraktiven, einzigartigen und sinnlichen Wahrnehmung der Marke.

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Starke Marken setzen nicht nur positive Emotionen bei Kunden frei. Zusätzlich stiften sie bei den Konsumenten eine kulturelle Identität. Dadurch fühlt sich eine Person zu einem bestimmten kulturellen Kollektiv zugehörig; zusätzlich will sie sich dadurch auch von anderen Individuen oder Gruppen unterscheiden. Sehr gut ist dieses Phänomen beispielsweise bei Apple und Android Nutzern zu beobachten. Wenn nun die beiden Elemente der positiven Emotion und der kulturellen Identität zusammenkommen, dann wird es für Kunden möglich eine Marke wirklich ganzheitlich und nachhaltig erleben zu können.

WASCHMITTEL EXPERTE?

Um einen relevanten Unterschied zwischen Dutzenden von Waschmitteln, Autos, Mineralwasser oder Turnschuhen herauszufinden muss man laut einem Artikel im “Time” Magazin schlicht ein echter Experte sein. Aus diesem Grund macht es Sinn, dass Marketeers Erlebnisse anstatt Funktionalität bei der Markenstrategie priorisieren. Denn positive Erlebnisse bilden eine starke emotionale Bindung, welche sich in Markenpräferenzen verwandeln kann.

DAS KAUFE ICH SOWIESO!

Denn starke Marken bauen ähnlich zur menschlichen Interaktion eine Art Vertrauensverhältnis zu den Konsumenten auf. In diesem Zustand des Vertrauens hinterfragen Konsumenten nicht einmal mehr die relevanten Produkteigenschaften. Bei den Konsumenten wird durch das Vertrauensverhältnis der Entscheidungsfindungsprozess massiv verkürzt.

“AM ENDE DES TAGES IST DIE MARKE VOR ALLEM KOPFKINO”

Patrick Samson ist Digitalisierter Transformations- & Change Leader und beschäftigt sich dabei intensiv mit dem Thema Behavioral Economics.

BLOSS NICHT AUS DEM RAHMEN FALLEN!

Ein weiterer essentieller Human Factor beim Branding ist der der sogenannte Framing Effekt. Dies ist eine Theorie aus der Kommunikationsforschung und Verhaltensökonomie.

Die Wahrnehmung von Marken hängt demnach stark von der Art der Präsentation, dem so genannten Rahmen („Frame“) oder dem Kontext ab. In Ihrem Fachbuch „Was Marken erfolgreich macht“ schreiben die Autoren Scheier & Held folgendes: „Starke Marken wirken als Frame, als Referenz- & Bedeutungsrahmen für das Produkt.“ Marken Frames bieten deshalb ein immenses Wirk- & Differenzierungspotenzial.

Auch wenn man es sich ganz fest vornimmt: man kann sich dem Effekt mit purer Willenskraft nicht entziehen. Denn der Framing-Effekt wirkt direkt auf das menschliche Unterbewusstsein. Die folgende Grafik soll den Framing-Effekt verdeutlichen:

Der Farbton der inneren Quadrate ist exakt gleich, trotzdem wirkt das innere Quadrat des rechten Quadrats heller.

Als Beispiel der Framing Effekt mit bekannten Marken:

Abbildung: Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung, Autor: Christian Scheier, 3. Auflage 2012

Diese beiden Framing Beispiele zeigen folgendes:

JACOBS – SCHWACHES FRAMING:

Jacobs Kaffee setzt auf den altbewährten Kontext “zwei Freundinnen trinken zusammen genussvoll Kaffee und plaudern dabei miteinander.” Ein schwacher Frame, denn jeder Kaffee muss für Genuss stehen. Mit diesem Frame ist schlicht keine Differenzierung möglich.
Die Marke wirkt dadurch generisch, überstrapaziert und uninspiriert altbacken.
Gerade in gesättigten Märkten ist die Besetzung des generischen Hauptmotives (Genuss) oftmals unwirksam.

STARBUCKS – STARKES FRAMING:

Starbucks hat es jedoch geschafft sich zu differenzieren.
Kunden nehmen die Marke sozusagen als eine Art “Kurzurlaub” vom Alltag wahr.
Das Produkt wird durch den starken Frame attraktiver und begehrenswerter.

Generell

Ein guter Frame besitzt ein starkes Wirk- und Differenzierungspotenzial. Denn dieser wirkt vor allem auf das Unterbewusstsein und entfaltet dadurch seinen vollen Effekt.
Der Frame verleiht den Produkt Sinn und Bedeutung, das weit über das eigentliche Produkt hinausgehen kann. So kann er einer Marke dadurch langfristig Einzigartigkeit verleihen und lässt das Produkt in einem völlig anderen Licht erscheinen.
Ein starker Frame spricht a) die Sinne an und gibt b) der Marke auch einen eigenen Sinn; Dadurch kreiert er eine eigene Story. Sie wechselt von der Leistungsebene auf die Sinnebene.
Weil sich die Differenzierung nicht mehr alleine auf Produkt- & Leistungseigenschaften verlassen muss entsteht durch einen geeigneten Frame eine langfristige Einzigartigkeit.
Starke Frames führen zu einer emotionalen Entlastung bei schwierigen Entscheidungen auf Konsumentenseite. Dadurch gelingt es Emotionen in den Entscheidungsprozessen zu integrieren.

GESCHMACKSSACHE IST KOPFSACHE!

In der Fachliteratur stösst man unweigerlich auf die Studie aus dem Jahr 2004, durchgeführt von Samuel McClure und seinem Kollegen vom Baylor College of Medicine in Houston. Die Forscher bewiesen damit, dass das Image einer Marke entscheidend das Geschmacksempfinden des Menschen für ein Produkt beeinflusst.

Pepsi und Coca-Cola wurden in einem Test miteinander verglichen. Einmal wurde der Test als Blindtest durchgeführt und einmal als Test mit Nennung der Marken. Im Blindtest schmeckte 51% der Probanden Pepsi besser. 44% stimmten für den Coca-Cola und 5% für ein Unentschieden. Sobald im zweiten Test die Marke ins Spiel kam, schmeckte den Probanden Coca Cola um einiges besser. Nur noch 23% stimmten für die Marke Pepsi, während 65% für Coca-Cola stimmten; 12% waren unentschieden. Die Forscher folgerten daraus, dass zwei getrennte Hirnsysteme – eines mit Geschmack und eines mit kulturellem Einfluss – im präfrontalen Kortex interagieren, um Präferenzen zu bestimmen.

Oder wie es Sir John Hegarty, Kreativchef und Gründer der Londoner Kreativagentur Bartle Bogle Hegarty, auf den Punkt gebracht hat: “A brand is the most valuable piece of real estate in the world: a corner of someone’s mind.”

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Links und Quellen

Quellen:

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Unser Autor:

Patrick Samson

Er ist Experte für Change Management und Digital Transformation. Patrick ist ein erfahrener Leiter von komplexen Transformationsprojekten bei mittleren und grossen Unternehmen. Er zeichnet sich aus durch ein hohes Mass an Empathie, seinem konstanten Streben nach besserer Leistung, Kreativität und durch seine Vorbildwirkung. Vorstand, Zurich Behavioral Economics Network

Seine Expertengebiete:

Change- & Transformation-Management
digitale Kommunikation
Social Media Management
Online – & Content-Marketing

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