Im Interview rund um Social Media für Unternehmen, stellt Ronny Gazik von Ringier spannende Fragen an Peter Erni, langjähriger Social-Media-Experte und CEO von Brain & Heart Communication.
Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie erfolgreiches Social Media Marketing betreiben wollen? Wie sollte die Krisenkommunikation gehandhabt werden? Was sind die aktuellen Trends rund um Social Media? Und braucht es den Social Media Manager in Persona überhaupt? Dies sind nur einige der Themen, die Peter Erni im zweiten Teil des Interviews beleuchtet.
PETER ERNI
Peter Erni ist Experte für strategisches Content Marketing, Social Media und Neue-Medien-Kommunikation. Er ist ein erfahrener Leader und Projektmanager für kleine bis mittlere Unternehmen und komplexe Omnichannel-Marketing-Projekte.
Ronny: Was hältst du von negativen Kommentaren, einer Markenreputationskrise oder von einem sogenannten shitstorm? Wie soll man damit umgehen?
Peter: Lieben Dank für dein Interview rund um Social Media Marketing für Unternehmen. Bezüglich deiner Frage, das ist sehr unterschiedlich! Je nach Voraussetzungen kann man eine Krise:
- Aussitzen
- Passiv Monitoren und noch abwarten ob man die Krise aussitzen oder aktiv handeln möchte
- Aktiv und proaktiv Handeln
Wir setzen hierfür ein Krisenmonitoring-System ein, das uns hilft Situationen rasch auf einer Skala von 1-10 zu beurteilen.
- 1-3 = nichts tun
- 4-6 = Monitoren und intern erste Stakeholder informieren
- 7-10 = Krisenstab aktivieren und weiteres Vorgehen besprechen
Zu diesen Themen gilt es zu verstehen, dass es heute einerseits deutlich schwieriger ist einen Shitstorm loszutreten. Andererseits stehen Unternehmen Tools zur Verfügung, die nicht nur helfen eine Krisensituation im Internet (auf Social Media) zu überwinden, sondern diese sogar frühzeitig zu erkennen und rechtzeitig Massnahmen einzuleiten.
Ronny: Erachtest du das social Listening/Monitoring als etwas unverzichtbares? Wie viel vom social Media Budget würdest du dafür ausgeben? (z.b. 20%, 50% oder mehr)
Peter: Leider hängt auch hier die Antwort vom jeweiligen Unternehmen, Business Case und dem zur Verfügung stehenden Budget ab! Wenn ich eine grobe Schätzung vornehmen müsste, würde ich wie folgt verteilen:
- Für Ringier als Konzern würde ich 35% des Budgets in Monitoring, 35% in die Auswertung und Handlungsempfehlungen und 30% in Handeln und Ausführung stecken.
- Für Blick würde ich 25% in Monitoring, 25% in Auswertung und Handlungsempfehlungen und 50% in Handeln und Ausführung stecken.
- Für ein Startup mit wenig Budget würde ich 20% in Monitoring, 20% in Auswertung und Handlungsempfehlungen, 60% in Handeln und Ausführung stecken.
Ronny: Wie bleibst du am ball? Also wie informierst du dich im bezug auf Social Media über die neuesten Trends, entwicklungen und neue Plattformen?
Peter: Unsere Mitarbeitenden haben in ihren Jahreszielen Trend Monitoring Ziele verankert und informieren sich wöchentlich über ausgewählte Fachmedien, sowie die Plattformenbetreiber und Toolanbieter selbst. Zudem pflegen wir aktive Partnerschaften oder mindestens einen aktiven Austausch mit den wichtigsten Social Media Plattformen und mit ausgewählten Technologie-Partnern wie Sprinklr.com, Brandwatch, Supermetrics, Altis, Yawave usw. und werden von diesen proaktiv und in regelmässigen Meetings informiert.
Ronny: Was sind deine Gedanken zu Tiktok und Clubhouse? Siehst du auch andere interessante Trends, die deiner Meinung nach demnächst einen hype auslösen könnten?
Peter:
- TikTok erachte ich als einen anhaltenden Trend! Sie bedienen sehr clever das Bedürfnis von Social Media Usern nach Unterhaltung, ohne selbst dabei aktiv werden zu müssen. Dies entspricht weitgehend dem Konsumverhalten von TV-Zuschauern und ist in der Natur der Menschen weit verbreitet.
- Clubhouse erachte ich in Bezug auf die Plattform als einen Hype! Clubhouse fokussiert sich auf ein OS (Apple) und schliesst somit 2/3 aller Mobile-User weltweit aus. Ebenfalls basiert Clubhouse auf einfach nachzuahmende Funktionen. Facebook, Twitter und viele weitere bieten diese Funktionen auch bereits an oder planen dies zu tun. Es ist zu erwarten, dass danach die User-stärksten Plattformen Clubhouse das Wasser abgraben (analog SnapChat und Instagram). Social Media Voice halte ich allerdings insgesamt als einen Trend.
Grundsätzlich gilt es solche Entwicklungen im Auge zu behalten und Pilotprojekt-Formate in der Hinterhand zu haben, die man schnell umsetzen und somit datenbasierte Entscheidungen treffen kann.
Betrachtet man die Entwicklung von Social Media Plattformen über die letzten knapp 20 Jahre, so würde ich sagen, dass wir vor wenigen Jahren die Expansionsphase verlassen haben und uns nun in der Verdrängungsphase befinden. Das will heissen, dass es zwar noch vereinzelt neue, relevante Player auf dem Social Media Parkett gibt, diese aber oftmals von den Grossen wieder verdrängt werden. Geht es so weiter, schätze ich, dass wir in 3-5 Jahren in die Konsolidierungsphase kommen. Das heisst, dass sich die grossen Plattformen weiter durchsetzen, respektive kleinere Netzwerke aufgekauft und integriert werden.
«Wir befinden uns nun in der Verdrängungsphase. Das will heissen, dass es zwar noch vereinzelt neue, relevante Player auf dem social Media Parkett gibt, diese aber oftmals von den grossen wieder verdrängt werden.»
Peter Erni, CEO, Brain & Heart Communication
Quelle: statista.com
Ronny: als social Media Manager, wie würdest du mit dem rest des Unternehmens kommunizieren? Wie holst du deine Kolleginnen und Kollegen ab, wie kommst du zu ihren Themen, News usw.
Peter: Ich sehe zwei mögliche, gangbare Varianten:
- Variante 1 – Best Practice!
Social Media ist integraler Teil eines Unternehmens und alle Abteilungen verfolgen auch auf diesen Plattformen effizient und bewusst ihre Ziele. Der Social Media Manager ist Stabsstelle und hat überwiegend Funktionen in der Beratung und im Controlling. Über Sprinklr werden pro Abteilung individualisierte Dashboards zur Verfügung gestellt und es gibt automatisierte Freigabeprozesse. Gearbeitet wird über ein Unified Front Office Tool wie Sprinklr. Um interne Stakeholder abzuholen und auf dem Laufenden zu halten werden Jahresthemenpläne und Redaktionspläne zur Ansicht via Sprinklr freigegeben. Ebenfalls werden Newsroom Meetings durchgeführt. Wichtige Stakeholder werden automatisch informiert, wenn für sie relevante Themen/Kampagnen geplant oder ausgespielt werden. Über die interne Kommunikation wird auch regelmässig zu Social Media kommuniziert und auf die entsprechenden Sprinklr Dashboards verwiesen.
Variante 2 – Oft vereinbar mit dem aktuellen Status Quo.
Der Social Media Manager monitored, steuert, kontrolliert und kollaboriert über eine Single Point Solution wie Brandwatch (früher Falcon.io). Der Social Media Manager hält bezüglich Social Media alle wichtigen Fäden direkt in der Hand und ist aber auch Bottleneck. Hilfreich sind weitere Single Point Solutions wie ein CRM und MAM/DAM. Für die Planung und Koordination von Kampagnen ist entweder Brandwatch (mit vielen bezahlten Usern) oder ein Projektmanagement Tool wie Asana.com im Einsatz.Um interne Stakeholder abzuholen und auf dem Laufenden zu halten werden Jahresthemen Pläne und Redaktionspläne zur Ansicht freigegeben. Ebenfalls werden Newsroom Meetings durchgeführt und regelmässige Infomails (z.B. integriert in die interne Kommunikation) versandt. Wichtige Stakeholder werden auch mal direkt und persönlich abgeholt.
Ronny: Was ist das wichtigste, was ein Social Media Manager tun sollte? Dies ist bewusst eine sehr offen gehaltene frage, aber welche Punkte fallen dir dazu ein? Was sind oder sollten seine kernaufgaben sein?
Peter: In einer idealen Welt ist der Einsatz von Social Media jedem Mitarbeitenden möglich. Also vergleichbar wie der Umgang mit einem Telefon. Jeder Mitarbeitende ist sich seiner Rolle und seiner Ziele bewusst und setzt Social Media Massnahmen entsprechend ein. Der Social Media Manager ist in einer solchen Welt ein Nerd und überwiegend beratend tätig. Alle Themen rund um Social Media sind sein oder ihr Sauerstoff, er oder sie bleibt laufend bei wichtigen Themen am Ball und hat auch ein hohes technisches Verständnis. Er oder sie ist ein versierter Anwender bezüglich aller Plattformen und der eingesetzten Tools. Ein Social Media Manager ist auch Berater, Enabler und Controller. Ein Outsourcing solcher ExpertInnen in eine Agentur ist durchaus denkbar.
In den meisten Unternehmen haben Social Media Manager allerdings die Rolle der eierlegenden Wollmilchsau auszufüllen. Sie sind Schaltzentrale für die Planung, Konzeption und Umsetzung von jeglichen Aufgaben rund um Social Media und haben strategisch oder konzeptionell trotzdem kaum etwas beizutragen. Sie sind zumeist alleine verantwortlich für alle Plattformen, Kampagnen, Massnahmen, das Community Management sowie auch für interne Kommunikation, Newsletter, Blog und vieles mehr.
Ronny: In unserem Interview rund um Social Media Marketing für unternehmen interessiert mich noch, wie der Kunden Service in eine social Media Strategie passt?
Peter: Social Media ist Networking, Networking geht nicht ohne User, User sind potenzielle Kunden und somit ist Kundenservice ein integraler Teil jeder (erfolgreichen) Social Media Strategie.
Das Community Management wird tatsächlich bei vielen Unternehmen sträflich vernachlässigt, weil sein Potenzial komplett unterschätzt wird. Ein Community Manager stellt auf Social Media Plattformen folgende zentrale Leistungen sicher:
- Kundenservice
- Kundenberatung
- Issue Management
- Krisenkommunikation
- Trend Monitoring
- Neukundenakquise
- Sales
Oder in anderen Worten, es gibt kaum ein Unternehmen, dass alle diese Themen ignorieren und trotzdem erfolgreich sein kann.
«Social Media ist Networking, Networking geht nicht ohne User, User sind potenzielle Kunden und somit ist Kunden Service ein integraler Teil jeder (erfolgreichen) Social Media Strategie.»
Peter Erni, CEO, Brain & Heart Communication
Das Interview rund um Social Media Marketing für Unternehmen gibt dank den spannenden Fragen von Ronny an Peter einen guten Einblick in das Thema. Das Gebiet ist jedoch bekanntlich sehr schnelllebig und komplex. Entsprechend gilt es alle Aussagen auch immer kritisch zu überprüfen und seinem eigenen Business Case gegenüberzustellen.
Das Team von Brain & Heart Communication vereint unter einem Dach ExpertInnen zu den Themen strategisches Content Marketing und Social Media Performance Marketing. Gerne können wir dich in diesen Bereichen auch beraten und unterstützen.
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