Integrierte Kommunikation bedingt die Integration von Form, Inhalt und Medien. Quintessenz ist eine Content Strategie, die alle Kanäle koordiniert bespielt.
DIE NEUE ROLLE DER KOMMUNIKATION
In der analogen Welt geht Kommunikation von einem Sender-Empfänger-Modell aus, das bis heute seine Gültigkeit behält. Allerdings vermischt sich in kommerziell ausgerichteten Unternehmen die Rolle der Information zunehmend mit den Dimensionen Markenführung, Marketing und Verkauf. Jede unternehmerische Kommunikation ist auch eine markenrelevante Kommunikation, jeder unternehmerische Akt auch verkaufsrelevant. Anstelle des erhofften Kontrollgewinns über die messbaren digitalen Ströme, droht mit den sozialen Medien ein massiver Kontrollverlust.
DER DIGITALE KONSUMENT
Um zu verstehen, wie sehr sich die Welt in den letzten 10 Jahren verändert hat, hilft es, sich das Mediennutzungsverhalten vor Augen zu führen. Im Vordergrund stehen insbesondere die technischen Fortschritte: Smartphones mit besseren Bildschirmen, schnelleren Rechnern und mehr Speicher, verbunden mit leistungsfähigeren Übertragungsnetzen machen daraus Zeitung, TV und Social Device in einem einzigen Gerät. Die Newskadenz hat sich auf Sekunden verkürzt. Dabei ist auch die Anzahl der News-Anbieter explodiert: Tausende von Bloggern verbreiten ihre Kommentare und Geschichten, die klassischen Medien, wie TV und Tageszeitung haben ihr Nachrichten-Oligopol verloren. Dabei wird jede News umgehend bewertet und selber weiterverbreitet. Der Konsument gestaltet die Nachrichtenwelt durch seine Reaktionen mit.
WIE SIND INFORMATIONSPROZESSE ZU FÜHREN?
In der neuen Welt gehört die eigentliche Leitfunktion in der Kommunikation nicht mehr einem einzelnen Medium oder einer Abteilung, sondern dem hauseigenen oder externen Newsroom, der über die Informationsaufbereitung, -verteilung und -steuerung wacht. Getrieben wird der Informationsprozess durch strategische Themen, das Themen-Monitoring und Issue Management sowie Produktethemen. Erfolgsfaktoren sind die zeitnahe publizistische Aufbereitung und die Fähigkeit, Informationen in eine Geschichtsform zu bringen und in diesen Erzählräumen die passenden Angebote mehr oder weniger offensichtlich zu platzieren.
WAS DEN ERFOLG MACHT
Es ist eine ungewohnte Rolle, in welcher sich die Kommunikation bewegt. Unternehmen und Organisationen werden zu Herausgebern und Publizisten in eigener Sache. Dabei liegt in der Verantwortung der Kommunikation nicht mehr allein die Information, sondern sie ist mitverantwortlich für den Unternehmenserfolg. Sie kann für sich nicht allein eine anwaltschaftliche Rolle beanspruchen, sondern muss in ihrem Umfeld kommerzielle Nähe dulden, teilweise sogar verstärken. Diese Erweiterung ihrer Aufgabe stellt zahlreiche Kommunikationsabteilungen vor eine Zerreissprobe. Der Beizug von externen Beratern kann die Neuausrichtung der Ressourcen erleichtern und das Setup des Newsrooms entscheidend beschleunigen.
