Ein etabliertes Unternehmen ins digitale Zeitalter zu befördern, ist eine herausfordernde Aufgabe, denn der Umbau geht durch die Seele der Firma und quer durch alle Abteilungen.
Wer heute Geschäft, Angebot und Marktbearbeitungsprozess auf die Höhe der Zeit bringen will, muss sich vor Augen halten, dass seine Kunden
- Informationen zu 95% auf ihrem Smart Phone einsehen
- Soziale Kontrolle und Empfehlung die Reputation prägen
- POP und Beratung massiv an Bedeutung verlieren
- Kommunikation, Marketing und Verkauf zu einem einzigen Prozess verschmelzen
Auch für etablierte Unternehmen und Marken hängt deshalb der Erfolg von morgen nicht nur von ihrer Problemlösungsfähigkeit, sondern von ihrer Veränderungsfähigkeit ab: Es geht darum, zu erkennen, wie Produkte und Dienstleistungen von nachfolgenden Kundengenerationen benutzt und konsumiert werden. Die User Experience und die Customer Journey prägen die Marketinggeschichte von morgen.
In der Medienwelt ist der Digitale Wandel bereits Tatsache.
Quelle: IGEM-digiMONITOR 2017
BEISPIEL VERSICHERUNGEN
Die Finanzdienstleister stehen vor den grössten Veränderungen: Das Konsumverhalten ihrer Kunden verändert sich rasant. So sind zum Beispiel in der Versicherungsbranche junge Kundensegmente über die klassischen Kommunikationskanäle kaum noch erreichbar. Auch lässt sich die Nachfrage nach Versicherungen nicht mehr mit traditionellen Risiko- und Sicherheitsmustern stimulieren. Dies zwingt die marktführenden Anbieter zu grundlegenden Veränderungen: Die AXA Versicherungen haben beispielsweise einen eigenen Newsroom installiert. Er recherchiert neue Themen, bespielt die eigenen Kanäle und platziert diese Beiträge mit Erfolg auch in Drittmedien.
Das Marketing muss seine Chancen in diesen zeitgemässen Content-Formaten suchen. Auch die Ressourcen müssen den neuen Rahmenbedingungen angepasst werden können. Soziale und digitale Medien müssen im Kundengewinnungs- und Betreuungsprozess besser mit den bestehenden Massnahmen und Prozessen verzahnt werden. In einer idealen Welt können potenzielle Kunden im Umfeld des hauseigenen Newsumfelds identifiziert und mit passenden Angeboten umworben werden.
PROBLEMIDENTIFIKATION IST DIE HALBE LÖSUNG
Unabhängig von der Branche und der Problemstellung, braucht es ein gemeinsames Problemverständnis und eine konkrete Beschreibung des Zielzustandes, zunächst organisationsintern und dann mit der Agentur. Häufig bestehen in den Projektteams von Unternehmen und Organisationen unterschiedliche Auffassungen über Strategie, Projektumfang, Prozesse, Mittel und Ressourcen. Es lohnt sich daher, die Wünsche und Vorstellungen aller Beteiligten in einem Workshop abzuholen und zu ordnen.
« GANZ EGAL WIE IHR MARKETINGMODELL HEUTE AUSSIEHT: IN 10 JAHREN WERDEN PRODUKTGESTALTUNG, SERVICE DELIVERY SOWIE NEUKUNDENGEWINNUNG NICHT WIEDER ZU ERKENNEN SEIN. »
Marc Bohnenblust, Experte für Integrierte Kommunikation & Markenführung, Brain & Heart Communication
TOUCHPOINT-ANALYSE ALS GRUNDLAGE DER CONTENT-STRATEGIE
Ist das Projektziel geklärt, geht es in die Analysephase: Verfügbare Daten prüfen, Konkurrenz, Marktentwicklung, Markenpotenzial, Marktleistung sowie Stärken und Schwächen analysieren. Anhand der gewonnen Daten werden Benutzerprofile und Touchpoints erstellt. Anschliessend werden Kundengewinnungs- und Pflegeprozesse sowie die entsprechende Content-Strategie entwickelt. Aufgrund der Relevanz von Angeboten und Zielgruppen (Personas) werden die wichtigsten Business Cases geplant. Die Customer Journey zeigt auf, welche Impulse einen Neukunden zum Abschluss oder einen bestehenden Kunden zu einem Zusatzkauf bringen sollen.
AUCH CUSTOMER JOURNEY VERSETZT KEINE BERGE
Dank der Touchpoint-Analyse besitzen wir nun Hinweise, ob die angestrebten Geschäftsprozesse mit den Kundengewinnungs-, Vertriebs- und Beratungsstrukturen kompatibel sind. Diese Erkenntnis allein, garantiert jedoch nicht den Erfolg. Für einen etablierten, beratungsorientierten Herrenausstatter an der Bahnhofstrasse ist es vermutlich schwierig, seine Marke in ein Online-Format zu verpacken. Bietet er im Online-Shop das gleiche Sortiment an, muss er seine bestehende Klientel umerziehen und kannibalisiert das bestehende Geschäft. Spricht er umgekehrt ein digital affines Kundensegment an, hat dieses angesichts der konservativen Reputation des Anbieters bereits eine beachtliche Eintrittsbarriere zu überwinden. Obendrein ist er mit Sortiments- und Preisabstimmungsproblemen konfrontiert: Verkauft er das gleiche Sortiment im E-Shop wie an der Bahnhofstrasse, kann er seinen Online-Kunden auch keinen Preisvorteil gewähren.
DEFENSIVE DISRUPTION ODER CONQUEST?
Die Investition in digitale Marketingprozesse kann einerseits helfen, branchenfremde Akteure abzuwehren und eine Position der Stärke zu erhalten. Andererseits kann sie dazu benutzt werden, Marktanteile bei jungen und/oder digital affinen Zielgruppen hinzuzugewinnen. Der Strategieentscheid ist von grundlegender Bedeutung: Im Gegensatz zu zahlreichen Management-Problemstellungen, in denen “Sowohl-als-auch”-Entscheidungen durchaus Erfolgschancen haben, sind solche “Sowohl-als-auch”-Modelle häufig Flickwerk: Webauftritt und soziale Medien beschränken sich auf eine Kommunikations- und Informationsfunktion und lassen die Interaktion aussen vor. Genau diese Muster prägt jedoch die digitalen Kunden. Passt man sich diesen Vorlieben nicht an, besteht die Gefahr, dass sie einen Konkurrenten bevorzugen, der sich ihren Gewohnheiten konsequenter angepasst hat.
Im Digitalen Marketing bestimmen Markenbekanntheit und Relevanz über den Markterfolg.
Quelle: The Economist, San Francisco, Sept 2015
WIE ERTRÄGT IHRE MARKE DEN SHIFT?
Customer Journey und Strategieentscheid haben auch Auswirkungen auf den Markenentscheid: Treten in einer Branche oder einem Geschäftsfeld neue Akteure und disruptive Prozesse in den Markt ein, haben etablierte Unternehmen eine Zusatzlast: Analoge Geschäftsmodelle, Mitarbeitende und Unternehmenskultur hängen wie Mühlsteine an ihrem Hals. Für sie kann es sich daher lohnen, auf eine neue Marke zu setzen. Gute Beispiele für solche “New Brand”-Strategien sind die Schweizerische Post mit ihrem elektronischen Bezahldienst Twint oder die Swisscom mit ihrer Billigtelefonie-Tochter Wingo.In den Entscheidungsprozess rund um die Markenstrategie spielen aber auch andere Bezugsgruppen eine Rolle, insbesondere die eigenen Mitarbeitenden und Vertriebspartner.
