Was ist User Generated Content und wie kann dieser im Marketing eingesetzt werden?

Von Peter Erni
September 3, 2019
Content Marketing, Social Media Marketing

Wie gut eignet sich User Generated Content für das eigene Marketing? Wir zeigen Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen.

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User Generated Content (UGC) gewinnt bei Marketing Managern, die ihren Brand online etablieren wollen, schnell an Popularität. Dabei verlockend ist, dass UGC eine Möglichkeit bietet, eine der herausforderndsten Kennzahlen zu steigern: Engagement! Aber was genau sind nutzergenerierte Inhalte und wieso sind diese für das Online Marketing von Bedeutung?

Was ist User Generated Content (UGC): Englisch für “nutzergenerierte Inhalte”. Es handelt sich um Medieninhalte, die von Nutzern – also nicht vom Anbieter eines Angebotes – kreiert und publiziert werden.

Was ist der Wert von UGC für Unternehmen?

UGC ist keine neue Erscheinung, sondern viel mehr eine direkte Folge des Web 2.0.

Besonders interessant sind dabei nutzergenerierte Inhalte, die sich auf ein Unternehmen beziehen, also z.B. Testimonials, Testberichte, Rezensionen usw. Insbesondere Social Media Plattformen besitzen für solche Inhalte ein grosses Potenzial für viel Engagement und noch mehr Reichweite.

Als Unternehmen ist es wichtig, sich zu differenzieren und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Persönliche Empfehlungen von Freunden oder Erfahrungen von Kunden erscheinen dabei authentischer als Branded Content. Deshalb ist UGC vertrauenswürdiger, einflussreicher und effektiver als andere Werbemassnahmen. Man spricht hier auch von Mund-zu-Mund-Propaganda, verbunden mit einem nutzergenerierten Medieninhalt, der online publiziert wurde.

« KONSUMENTINNEN SUCHEN EINEN EHRLICHEREN DIALOG. MARKEN MÜSSEN SICH ANPASSEN UND LERNEN DIE AUTHENTISCH-VISUELLE SPRACHE IHRER KONSUMENTEN ZU SPRECHEN. »

– José de Cabo, Mitgründer Olapic

Des Weiteren ist zu beachten, dass User jeglicher Online-Plattformen und natürlich ganz besonders sogenannte Influencer mit ihren Inhalten täglich tausende von Kunden und potenziellen Kunden eines Brands erreichen. Wer es also schafft die User zu Markenbotschaftern zu machen, kann deren Einfluss und Reichweite für sein eigenes Marketing nutzen.

Die Vorteile von UGC für Unternehmen

Gute nutzergenerierte Inhalte bieten viele Vorteile für ein Unternehmen, vom authentischen Markenerlebnis, über die unabhängigen Kundenberatung, bis zur effektiven Kundenbindung. Im Windschatten solcher Inhalte steigert ein Unternehmen die Authentizität und kann somit das Vertrauen seiner Kunden und potenziellen Kunden gewinnen. Hier eine Auflistung von Vorteilen:

Stärkere Identifikation der Nutzer mit einer Marke
Optimalerweise tiefere Produktionskosten für Inhalte, da Nutzer eigenen Content beisteuern
UGC Posts erhalten überdurchschnittlich viel organisches Engagement
Positiver Einfluss auf Kaufabsichten und Kaufentscheidungen
Positive Auswirkung auf das Community Building auf Social Media
Wertvolle Ideen und Impulse durch den Einbezug von Nutzern

Die Nachteile von UGC für Unternehmen

Nutzergenerierte Inhalte haben aber auch ihre Tücken. Nur weil Nutzer mit ihrem Mobile Content schnell und einfach erstellen und via Social Media rasch teilen können, muss das nicht heissen, dass dieser Content dann auch gut ist. Schlechter UGC kann einem Unternehmen in einem gewissen Kontext sogar schaden, selbst wenn dieser eigentlich “gut gemeint” war. Da der Content nicht vom Unternehmen selbst erstellt wurde, kann es sein, dass er nicht immer mit der Markenbotschaft übereinstimmt. Folgende Nachteile sind in Bezug auf User Generated Content zu beachten:

UGC entspricht meist nicht den Vorgaben eines Unternehmens (CD/CI)
Ein Unternehmen hat grundsätzlich keinen oder fast keinen Einfluss auf UGC
Der Zeitaufwand für die Auswahl und Adaption von UGC wird oft unterschätzt
Der Betreuungsaufwand von Usern oder Influencern vor, während und nach einer Kampagne wird meist drastisch unterschätzt
UGC-Kampagnen können sich auch plötzlich gegen ein Unternehmen und sein Produkt oder seine Dienstleistung wenden

« USER GENERATED CONTENT IST TOLL, ABER BESTENFALLS ERFÜLLT 1 CONTENT AUS 100 DIE ANFORDERUNGEN, UM EIN UNTERNEHMEN WIRKSAM ZU REPRÄSENTIEREN. »

– Peter Erni, Experte für Content Marketing & Social Media, Brain & Heart Communication

Wie können Unternehmen UGC einsetzen?

UGC kann auf Social Media und anderen Online-Kanälen eingesetzt werden und so die bestehenden Marketingmassnahmen hervorragend ergänzen.

Ziele und Zielgruppen für die UGC Strategy

In einem ersten Schritt gilt es, klare Ziele, Zielgruppen und Stakeholder zu definieren. Anhand dieser Grundlagen kann eine UGC-Kampagne definiert und in den Marketing-Mix integriert werden.

(Social-Media-)Kanäle definieren

Die Wahl der passenden Kanäle ist abhängig von der gewünschten Zielgruppe und den gewünschten Massnahmen (Posts, Blogartikel, Bild, Video, Links, etc.). Oftmals macht es jedoch Sinn, den Usern/Influencern eine gewisse Freiheit bei der Wahl ihrer Kanäle zu lassen, da sie nicht auf allen Kanälen gleich gut repräsentiert sind.

Die eigene Website einbeziehen

Die Website oder das eigene Blog haben den grossen Vorteil, dass Inhalte langfristig auffindbar gemacht und auch komplexe Kampagnen zielführend präsentiert werden können. Auf der eigenen Webseite oder dem Onlineshop kann UGC das Marketing-Material ergänzen und die persönliche Erfahrungen von anderen Nutzern zeigen. Ein Beispiel dafür ist die Website von Zürich Tourismus mit Bildern von Gästen in Zürich.

Klare Anforderungen an die User festlegen

Die User oder Influencer müssen erst informiert, ermutigt und begeistert werden, um für ein Unternehmen UGC zu kreieren, beispielsweise über eine packende Marketing-Idee oder ein exklusives Angebot. Die Community kann durchaus aufgefordert werden, ihre Meinung zu einem Thema, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Form von Erfahrungsberichten, persönlichen Tipps usw. zu teilen.

Hinweis zum Einsatz von Hashtags für UGC

Hashtags spielen bei vielen UGC-Kampagnen eine zentrale Rolle. Sie dienen dazu, um auf Social Media aufgegriffenen Themen und somit auch User zu verlinken. Hashtags bilden innerhalb eines Kanals ein Querverzeichnis und machen Kampagnen sichtbar und tragen effektiv zu deren Erfolg bei.

Ein UGC-Kampagnen-Hashtag ist folglich eines der wichtigsten Elemente, um die Kampagne erlebbar, respektive in einer Community bekannt zu machen. Ein solcher Hashtag sollte sich in den meisten Fällen deutlich von anderen Hashtags abheben und eine klare Botschaft vermitteln.

Beispiele: Die Kampagne #ShareACoke von Coca Cola und die Kampagne #WayfairAtHome mit UGC von Wayfair-Kunden.

Wettbewerbe und Quiz als Startpunkt für UGC-Kampagnen

Ein geeignetes Format für die Aktivierung von Usern auf Social Media sind z.B. Wettbewerbe oder Quiz. So können User motiviert werden, selbst Content zu erstellen. Um die Erfolgschancen dieser Massnahme zu verbessern, muss die Aufgabe immer klar formuliert und einfach verständlich sein.

Beispiele: Die Wettbewerbe #WanderlustContest von National Geographic und #RedCupContest von Starbucks.

Belohnung: Give & Receive

Insbesondere bei UGC-Kampagnen ist es wichtig, sich aktiv oder sogar proaktiv um User zu kümmern. Die Belohnung für eine Teilnahme an einer solchen Kampagne kann intrinsisch oder extrinsisch sein. Geld ist jedoch oft der falsche Ansatz. Manchmal ist ein lohnenswerter Preis auch eine persönliche Erwähnung in einem Blogartikel, ein Share, ein Eintrag im Newsletter oder ein exklusives Abendessen.

Beispiele: UGC in Facebook Ads, wie die Kundenbewertungen bei Blenders Eyewear oder Bilder und Videos für die Kampagne „Feeling the Street“ von Toyota.

User Generated Content ist eine willkommene Ergänzung für Marketing-Massnahmen. Auch für herkömmlichen Werbemassnahmen kann UGC als Inspiration dienen, damit diese Formate für die Nutzer authentischer und vertrauenserweckender gestaltet werden können.

Links und Quellen

Falcon.io: User Generated Content: a Massive Marketing Opportunity
Falcon.io: The 7 Best User Generated Content Examples From Brands on Facebook
Hubspot: The 10 Best User-Generated Content Campaigns on Instagram
Onlinemarketing.de: Authentisch und ehrlich: Wie User Generated Content den User beeinflusst
Onlinemarketing.de: Der Social Audience Guide 2018 – Welche Branche sollte wo werben?
Smart Insights: 3 Keys to Repurposing User-Generated Content in Your Social Media Strategy
Social Media Today: 5 Ways to Encourage User Generated Content on Social Media
Sprout Social: The Ultimate User-Generated Content Guide
Sprout Social: 8 Creative Hashtag Campaigns We Love & Why They Worked
Upon Onlinemarketing: So kommen Sie an User generated Content – Erklärung und die besten Beispiele

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Unser Autor:

Peter Erni

CIO und Senior Partner Brain & Heart Communication, CPO VERZE

Peter Erni ist Unternehmer und Digital Marketing Thought Leader. Er arbeitet seit über 20 Jahren an der Schnittstelle von Kommunikation, Kreation und Technologie und befasst sich mit der Frage, wie digitales Marketing so aufgebaut werden kann, dass es messbar wirkt, skalierbar ist und von Algorithmen sowie AI-Systemen sinnvoll genutzt werden kann. Er unterrichtet an der HWZ, ZHAW, BFH und HSLU und begleitet mit seiner Begeisterung für strukturierte Marketingdaten, Automatisierung und AI-gestützte Kommunikation eine neue Generation von Marketers.

Seine Expertengebiete:

Strategisches Content Marketing & Digital Omnichannel Marketing
Social Media Performance Marketing & AI-basierte Werbemittelproduktion und -distribution
Reception Marketing & Owned Asset Optimization

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