Strategisches Content Marketing: ein Ansatz für Omnichannel-Erfolg

Von Peter Erni
Februar 1, 2023
Content Marketing, Digital Marketing

Content ist wohl der am meisten verwendete, aber oft missverstandene Begriff im heutigen Marketing. Content Marketing ist keine isolierte Disziplin - es braucht einen ganzheitlichen, lösungsorientierten Ansatz für effektives und effizientes Omnichannel-Marketing.

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Gute Inhalte sind eine langfristige Investition für das Unternehmen, die letztlich darauf abzielt, profitable Kundenaktionen zu steigern.

Ohne digitales Marketing hat ein Unternehmen kaum eine Chance auf dem Markt. Wer sich mit den vielfältigen Möglichkeiten und Massnahmen des Social-Media-Marketings, des Suchmaschinenmarketings, des E-Mail-Marketings oder anderer digitaler Marketingmassnahmen vertraut macht, wird feststellen, dass die Zahl der potenziell zu bewirtschaftenden Kanäle von Jahr zu Jahr steigt.

Mehr Kanäle bedeuten grundsätzlich einen höheren Aufwand für die Veröffentlichung von Inhalten und die Aufrechterhaltung des Betriebs, was die Belastung der Marketingteams und -budgets stark erhöht. Unternehmen müssen dieser Entwicklung mit Effizienz- und Effektivitätssteigerungen begegnen, sonst werden sie von den zusätzlichen Kosten erdrückt.

Strategisches Content Marketing als effektive Lösung

Bei der gleichzeitigen Kommunikation über viele verschiedene Kanäle müssen Synergien besser genutzt werden, um die Effizienz zu steigern; idealerweise, ohne die Wirksamkeit der Massnahmen auf den verschiedenen Kanälen zu verringern. Entscheidend dafür sind die Inhalte. Egal über welchen Kanal, jeder braucht Inhalte. Werden Inhalte in Silos pro Kanal produziert, was häufig der Fall ist, steigt der Aufwand, um unterschiedliche Inhalte pro Kanal zu produzieren. Dies wiederum erhöht das Risiko, dass die User Journey über die verschiedenen Kanäle hinweg inkonsistent wird, während gleichzeitig die Kosten für die Betreuung eben dieser Kanäle explodieren.

Durch die Erstellung von Kerninhalten für zentrale Marketing- und Kommunikationszwecke, die über die einzelnen Kanäle hinausgehen, können Unternehmen Spezialisten und Agenturen mit Richtlinien ausstatten, um somit die Markentreue zu erleichtern. Gleichzeitig wird es so ermöglicht, Inhalte auf einzelne Kanäle zu skalieren.

Die Vorteile und die Funktionsweise einer Content -maschine

Content sollte nicht als Eigenzweck produziert werden. Eine funktionierende Content-Maschine versorgt ein Unternehmen kontinuierlich mit strukturierten Inhalten, die für kanalspezifische Massnahmen genutzt werden können.

Die gute Nachricht ist, dass die meisten Unternehmen bereits über mehr als genug Content verfügen. Das Problem ist, dass diese Inhalte gerne unter den Mitarbeitenden, z.B. in der Kaffeepause, diskutiert werden und dann wieder in Vergessenheit geraten. Das nachstehende Diagramm der «Content-Maschine» zeigt, wie Kerninhalte strukturiert und für Marketing- und Kommunikationsteams aufbereitet werden können.

Bewertung und Strukturierung von Inhalten für die Omnichannel-Nutzung

Inhalte über Produkte, Dienstleistungen, Partner und Kunden sind wichtig. Diese Inhalte sind im Unternehmen immer präsent: in Präsentationen, Broschüren, Nachrichten, Berichten von Kunden, Partnern, Mitarbeitern usw. Damit Inhalte für die Unternehmenskommunikation und das Marketing wertvoll sind, sollten die folgenden Kriterien erfüllt werden:

Angemessen: der Ton passt zum Unternehmen und zur Zielgruppe.
Nützlich: Er hat einen klaren, spezifischen Zweck.
Leserorientiert: Der Text entspricht den Anforderungen und Bedürfnissen der Leser:innen.
Klar: Der Text ist klar strukturiert und in einfacher, verständlicher Sprache geschrieben.
Einheitlich: Es wird eine eine einheitliche Sprache, Struktur und Präsentation innerhalb eines Beitrags und zwischen den Beiträgen verwendet.
Prägnant: Es wird eine klare Sprache verwendet und es werden relevante Inhalte für die Leser:innen vermittelt.

Konzentration auf langfristige Kerninhalte

Gute Inhalte sind eine langfristige Investition. Sehr oft entfaltet sich ihr Wert nicht sofort, sondern erst über Monate oder sogar Jahre. Solche Inhalte sind fast immer im Schnittpunkt der folgenden drei Relevanzen zu finden:

Geschäftliche Relevanz: Der Inhalt zahlt sich im Hinblick auf die Unternehmens- und Marketingziele aus
Zielgruppenrelevanz: Die Inhalte bieten der Zielgruppe einen Mehrwert und sprechen sie an.
Kanal-Relevanz: Der Inhalt ist für die ausgewählten Kanäle geeignet und entspricht den Best Practices.

Der Begriff «Core Content» beschreibt Inhalte, die grundsätzlich über den verschiedenen Marketing- und Kommunikationskanälen «stehen». Dieser Content hat alle notwendigen Bausteine: Text, Bilder, Videos und Links sowie wichtige Termine, Ansprechpartner etc. So können Kanalexperten oder Agenturen selbstständig entsprechende Kampagnen oder Massnahmen auf einem bestimmten Kanal veröffentlichen und so gemeinsam die gleichen Ziele verfolgen.

Inhalte im Laufe der Zeit mit Storytelling-Mechanismen verteilen

Je nach Kanal können Storytelling-Mechanismen eingesetzt werden, so dass die einzelnen Teile des Kerninhalts über Tage, Wochen, Monate oder manchmal sogar Jahre veröffentlicht werden können. Dabei ist es wichtig, die Stärken und Schwächen, Eigenheiten und Empfindlichkeiten eines Kanals genau zu kennen und die User Journey im Auge zu behalten.

Grundsätzlich sollten Inhalte von langlebigen Kanälen übernommen werden, um kurzlebige Kanäle zu füttern. Ein Beitrag auf einer Website kann beispielsweise in fünf Social-Media-Posts aufgeteilt werden, die alle zeitlich gestaffelt auf Facebook veröffentlicht und beworben werden, und drei davon werden auf Instagram veröffentlicht und beworben.

Der Blog als wichtigster Inhaltskanal

Ursprünglich waren Blogs chronologisch umgekehrte Listen von Website-Adressen. Der jüngste Eintrag stand immer an erster Stelle, und mit jedem weiteren Eintrag stieg der Wert eines Blogs als Verzeichnis. Heute sind Blogs die technische Grundlage für Webmagazine, Nachrichtenbereiche, Medienbereiche oder ganze Websites. Aus diesem Grund sind Blogs ideale Drehscheiben für dynamische und relevante Inhalte. Im Idealfall steigert der Inhalt die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens in seinen Kernthemen und verhilft ihm allmählich zum Status eines Meinungsführers. Ebenso sind Blogs aufgrund der Möglichkeit, tief in die Materie einzutauchen, perfekt geeignet, um die Unternehmenswebsite im Bereich der Suchmaschinenoptimierung besser zu positionieren.

Verstärkung durch Werbung in sozialen Medien, E-Mail-Marketing und Google Ads

Ein Blog mag viele Vorteile haben, aber wie die Website selbst oder ein Online-Shop ist er per se ein «Pull-Medium»: Er lockt Kunden an, motiviert oder informiert sie aber nicht proaktiv. Hier gilt es, auf Kanäle mit «Push-Charakter» zurückzugreifen: Veröffentlicht das Unternehmen die Inhalte als spannende Teaser auf Social Media oder in einem Newsletter, lockt es weitere Zielgruppen zurück auf die Website.

Wer heute nicht in sein digitales Marketing und Omnichannel-Marketing investiert, wird es in Zukunft immer schwerer haben, seine Kunden zu erreichen. Die Umstellung auf einen strategischen Content-Ansatz verändert Prozesse in Unternehmen, bricht Silos auf und kann die Kommunikation deutlich verbessern.

Links und Quellen

Unser Autor:

Peter Erni

CIO und Senior Partner Brain & Heart Communication, CPO contentcatalog.io

Peter Erni ist Unternehmer, Chief Innovation Officer (CIO) von Brain & Heart Communication, Co-Founder und Chief Product Officer (CPO) der MarTech-Plattform contentcatalog.io. Als einer der ersten professionellen Social Media Manager der Schweiz (Mammut, 2012) gehört er zu den Pionieren des datengestützten und datengetriebenen Marketings. Er hat in den letzten Jahren innovative Konzepte wie Strategic Content Marketing, Social Media Performance Marketing und Reception Marketing mitentwickelt und praxistauglich gemacht. Zudem ist er Entwickler des Marketing Dartboard-Modells, das Content-Strategie, Zielgruppenarbeit und Omnichannel-Kommunikation systematisch verbindet. Nach dem Grundstudium in Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen (HSG) wechselte er an die Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK), wo er “Neue Medienkunst” studierte und 2010 eine Masterarbeit zum Thema «Social Media Kommunikation» verfasste. Seit 2016 prägt er als Partner und heute als CIO die Entwicklung der Boutique Agentur Brain & Heart an der Schnittstelle von Kommunikation, Kreation und Technologie. Er unterrichtet an der HWZ, ZHAW, BFH und HSLU und begleitet mit seiner Begeisterung für strukturierte Marketingdaten, Automatisierung und AI-gestützte Kommunikation eine neue Generation von Marketers.

Seine Expertengebiete:

Strategisches Content Marketing & Omnichannel Marketing
Social Media Performance Marketing & AI-basierte Werbemittelproduktion und -distribution
Reception Marketing & Owned Asset Optimization

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