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Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Lohnt sich die OMR? Ein kritischer Blick auf Agentic AI, Daten-Silos und warum das Menschsein im Digital Marketing am Ende siegt.

70.000 Menschen, Hamburger Nieselregen und ein Marketing-Spektakel, das zwischen technischer Brillanz und skurrilem Wahnsinn schwankt. Dank der Initiative von Dr. Marcel Hüttermann (ZHAW) habe ich den Schritt gewagt: mein erster Besuch an der OMR. Was folgt, ist kein Lobgesang auf den Hype, sondern eine ungeschönte Analyse: Welche Trends haben 2026 echte Relevanz für CMOs? Warum ist unsere Daten-Infrastruktur noch immer ein Sanierungsfall? Und wie stellt man Digital Marketing heute noch zukunftssicher auf?

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ZHAW School of Management and Law. (2026). CAS Marketing Technology. Logistik und Customer Experience: Schweizer Präzision trifft Hamburger Nieselregen

Man kommt zusammen und verliert sich auf dem Messegelände. Danke, dass ich euch begleiten durfte Marcel, Nadine und David!

Logistik und Customer Experience: Schweizer Präzision trifft Hamburger Nieselregen

Die Reise begann mit einer bewussten Entscheidung gegen die Effizienz: dem Nachtzug von Zürich nach Hamburg – ein Moment der Ruhe vor dem digitalen Sturm. Vor Ort in Hamburg zeigte sich schnell, was die OMR gut kann und was nicht. Das Akkreditierungsverfahren auf dem Messegelände funktionierte reibungslos. Die kulinarische «Customer Journey» hingegen entpuppte sich als logistisches Nadelöhr: 45 Minuten Wartezeit an den Food-Trucks zur Mittagszeit. Das erste Learning war ein organisatorisches: Wer pünktlich in die gefragten Sessions will, plant 30 Minuten Puffer ein. Zeit ist die neue Distanz.

Scott Galloway Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Erste Mainstage: Scott Galloway und der Reality-Check

Scott Galloway lieferte den wohl wichtigsten Makro-Check des Festivals. Seine Kernthese: Die «Data Center Bubble» platzt, aber nicht aus Kapitalmangel, sondern weil die physische Energie-Infrastruktur das KI-Wachstum längst limitiert. Fast kein Land im globalen Westen verfügt über die nötigen Kapazitäten; infrastrukturell mithalten kann aktuell fast nur China.

Die strategische Konsequenz ist klar: Effizienz in der Anwendung schlägt reine Rechenleistung. Erfolg hat künftig nicht mehr, wer die grössten Modelle oder teuersten Lizenzen besitzt, sondern wer hochspezialisierte KI-Lösungen wählt, die exakt auf ein Problem zugeschnitten sind. Es ist der Wechsel vom unwendigen Monster-Truck zum Präzisions-Werkzeug.

Mindestens ebenso wichtig war Galloways Analyse des Markts: Am Beispiel von Anthropic und OpenAI zeigte er, dass das grosse Kapital im B2B-Bereich nicht zu den Plattformen mit den meisten Nutzern fliesst, sondern zu jenen, die bedingungslos «Enterprise-Ready» sind. Anthropic gewinnt die Millionen-Verträge der Fortune-500-Unternehmen – OpenAI kämpft mit Nutzerzahlen. Das Learning für CMOs: Bei der Tool-Auswahl zählt nicht die Popularität, sondern die Tiefe der Integration in tatsächliche Business-Prozesse.

Galloways schärfste Warnung betraf jedoch die menschliche Dimension: Er stuft sogenannte AI Companions – digitale Gefährten, die niemals widersprechen – als zweitgrösste gesellschaftliche Bedrohung ein, direkt nach der Einkommensungleichheit. Sein Argument: Diese «leeren Kalorien» der sozialen Interaktion lassen die emotionale Widerstandskraft der jüngeren Generation verkümmern. Für uns Marketer ergibt sich daraus ein tiefes Paradoxon: Wir wollen KI nutzen, um kundennäher zu werden, aber dieselbe Technologie entzieht den Menschen langfristig die Fähigkeit zu echter, reibungsvoller Nähe.

Sein Fazit war ein Plädoyer gegen die sterile digitale Komfortzone: Die wertvollste und am schwierigsten zu knackende Währung im Marketing bleibt die menschliche Aufmerksamkeit. Das beste Marketing ist kein perfekt personalisierter Chatbot – sondern ein echtes Erlebnis, bei dem sich Menschen wieder in die Augen schauen.

Marketing bis ins Grab Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Überraschung am Messestand: Marketing bis ins Grab

Eines der skurrilsten und zugleich aufschlussreichsten Erlebnisse war der Stand eines Bestattungsunternehmens. Ja, Särge auf der OMR. Zwischen AdTech-Giganten und Influencer-Agenturen wirkte das im ersten Moment wie ein Fremdkörper, und war genau deshalb brillant. Wer ein so tabuisiertes Thema wie den Tod auf einem Lifestyle-Marketing-Event als Talking Piece platziert, hat die Grundregeln der Aufmerksamkeitsökonomie verstanden: Marketing muss dort stattfinden, wo die Menschen sind, egal wie unkonventionell der Kontext ist.

Masterclasses und kleinere Stages: Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Masterclasses und kleinere Stages: Der Daten-Reality-Check

In den Masterclasses und auf den kleineren Stages wurde es operativ, und teilweise schmerzhaft ehrlich. David Schuh (CEO Thorit) legte den Finger in die Wunde: 72 % der Unternehmensdaten verrotten ungenutzt in Silos. Wir reden über Agentic AI, scheitern aber an der Datenpflege. Ohne eine saubere «Grounding Source» – also den exklusiven Firmenkontext – bleibt jede KI ein teurer Zufallsgenerator. Marcel Knopf (Onepage) ergänzte passend: Der wahre Hebel liegt in der Systematisierung des vorhandenen Wissens, nicht im Zukauf neuer Tools.

In der Meta Masterclass zum «Advantage+ Catalog» und der Fallstudien von BMW + Lufthansa wurde unser B&H-Ansatz des Digital Reception Marketings eindrucksvoll bestätigt. Die Verlagerung von statischen Kampagnen zur Signal-Architektur ist keine Option mehr, sondern Überlebensstrategie. Inhalte müssen nicht mehr als isolierte Kampagnen, sondern als dynamische Assets in einem Feed gedacht werden. Algorithmen und KI übernehmen die granulare Distribution und entscheiden in Echtzeit, welches Asset gerade den höchsten Nutzwert hat. Wer seine Content-Assets nicht so strukturiert, dass Algorithmen sie verstehen – zum Beispiel via VERZE.ai –, findet künftig schlicht nicht mehr statt. Der neue «Heilige Gral» der Social-Media-Werbung sind «Full Funnel Content Catalog Ads» basierend auf deiner eigenen Marketingbotschaftendatenbank.

Philipp Westermeyer: Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

State of the Internet: Gewinner, Verlierer und die GEO-Realität

Ein absoluter Fixpunkt an der OMR 2026 ist die wegweisende Keynote «State of the Internet» von Philipp Westermeyer (Gründer OMR) und Roland Eisenbrand (Head of Content OMR). Wer als CMO strategische Orientierung im digitalen Wandel sucht, bekam hier die ungeschminkte Wahrheit serviert.

 

Philipp Westermeyer: Die «100-Milliarden-Dollar-Jugend» und der Fall der Syntax

Westermeyer eröffnete mit einem Blick auf die nächste Tech-Generation: Eine Gruppe von Unternehmer:innen unter 30 Jahren – darunter die Köpfe hinter Scale AI, Cursor und Lovable – repräsentiert bereits eine kombinierte Bewertung von über 100 Milliarden Dollar. Das sind keine klassischen Social-Media-Gründer:innen mehr, sondern Infrastruktur-Architekt:innen. Sie bauen die tiefen technologischen Fundamente, die das Menschsein produktiver machen sollen.

Überraschend, aber folgerichtig: Westermeyer kürte Google zum grossen Gewinner des Jahres, nicht wegen neuer Anzeigenformate, sondern wegen fünf Nobelpreisen in Physik und Chemie durch die Errungenschaften von DeepMind. Es ist der Triumph der «Deep Infrastructure».

Auf der Verlierer-Seite stand neben Unternehmen mit regulatorischer Abhängigkeit (Cannabis-, E-Rezept- und Sportwetten-Portale) eine überraschende Gruppe: Informatik-Absolvent:innen. Die Begründung ist bestechend. Wenn jede:r mittels natürlicher Sprache programmieren kann – «Prompting is Programming in Prose» –, verliert das reine Spezialwissen der Syntax seinen Marktwert. Die wertvollste Währung der Zukunft ist nicht das handwerkliche Codieren, sondern Empathie, kreative Problemlösung und die Fähigkeit, der KI den richtigen Kontext zu liefern.

Als überraschenden physischen Gewinner präsentierte Westermeyer Disney und deren Themenparks: Je mehr Zeit wir in austauschbaren, künstlichen KI-Welten verbringen, desto wertvoller wird das unersetzbare physische Erlebnis. Disney nutzt das eigene geistige Eigentum als ultimativen Kontext, um mit «Phygital Technology» Welten zu erschaffen, in denen die Technik dem Menschen dient.

Roland Eisenbrand: Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Roland Eisenbrand: Die 66:1-Zahlenwatschn und das Zeitalter von GEO

Eisenbrand lieferte den ultimativen Reality-Check für alle KI-Evangelist:innen: Konsument:innen verbringen weltweit täglich rund 4 Milliarden Stunden auf Social Media – aber gerade einmal 300 Millionen Stunden mit AI-Assistenten. Das ist ein Verhältnis von 66 zu 1. Die grösste Marketing-Ironie des Jahres: Während Tech-Riesen das Ende des klassischen Marketings ausrufen, investiert OpenAI selbst Millionen in aufwendige 35mm-Filmproduktionen und menschliche Storyteller, um Vertrauen aufzubauen.

Die grösste tektonische Verschiebung betrifft die Suche. Durch Google AI Overviews bricht klassischer Website-Traffic weg – der Zero-Click-Trend ist real. SEO mutiert zu GEO: Generative Engine Optimization. Der Kampf wird nicht mehr über Keywords gewonnen, sondern über «Citability» – die Fähigkeit, von der KI als Primärquelle zitiert zu werden. Unsere Antwort bei B&H lautet: FAQ Chunking – Inhalte in portionierte Sinneinheiten zerlegen, mit denen grosse Sprachmodelle gezielt gefüttert werden können.

Als heimlichen Star identifizierte Eisenbrand Reddit: 40 % aller Posts dort besitzen bereits einen kommerziellen Aspekt. Reddit wird zur wichtigsten Vertrauens-Instanz im KI-Zeitalter, weil KI-Modelle menschliche Diskussionen als primäre Wissensquelle nutzen. Für Marken formulierte Eisenbrand fünf konkrete Spielregeln:

  1. Community migrieren: Führe deine treuesten Fans aktiv zu Reddit, um Diskussionen dort zu vertiefen.
  2. Aktiv zuhören: Nutze Reddit-Tools, um zu analysieren, welche Themen in deinen Nischen heiss diskutiert werden.
  3. AMAs richtig nutzen: Das Format verlangt radikale Offenheit. Wer Fake-Accounts vorschiebt oder stumpfe Produktwerbung platziert, erntet sofortigen Gesichtsverlust.
  4. Menschliche Botschafter etablieren: Communities wollen echte Ansprechpartner:innen. Ein Paradebeispiel: «KeithFromSonos» sammelte trotz massiver App-Probleme durch transparentes Community Management Sympathiepunkte und wertvolles Feedback.

  

Vom Running Gag zum echten Produkt Als ein Autoforum den Skoda Octavia ironisch als einzige wahre Alternative zu Luxus-Sportwagen feierte, liess Skoda die Community über ein Reddit-Sondermodell abstimmen, das danach tatsächlich in den Handel kam.

Philipp Klöckner: Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Philipp Klöckner: Zahlen, Fakten und das ungeschönte «Adoption Gap»

Wer auf der HBO Max Stage glitzernde Marketing-Floskeln erwartete, wurde von Philipp Klöckner (Doppelgänger-Podcast) enttäuscht – und bereichert. Er riss das pompöse KI-Gebäude mit dem Vorschlaghammer ein, um es auf einem Fundament aus harten Zahlen neu aufzubauen.

Der erste Schlag:
Die Dimension der KI-Investitionen ist schlicht nicht fassbar. Die Big6 – Amazon, Microsoft, Meta, Google, Oracle und CoreWeave – investieren 2026 zusammen rund 790 Milliarden Dollar in einem einzigen Jahr. Mehr als Manhattan-Projekt, Marshall-Plan, Apollo-Programm und die gesamte ISS-Geschichte zusammen. Das sind 2 Milliarden Dollar täglich, 2 % des US-BIP. Europas «KI-Sondervermögen» von 585 Mrd. wirkt dagegen nicht wie Aufholen, sondern wie Verwalten des Rückstands.

Der zweite Schlag:
Das eigentliche Problem ist kein Technologieproblem. 99,7 % der Menschen bezahlen nicht für KI. Nur rund 20 % der Mitarbeitenden haben im Alltag überhaupt Zugang zu entsprechenden Tools. Klöckner nannte das treffend «Adoption & Distribution» – und illustrierte es mit einem Meme: Die Tech-Industrie frisst das KI-Futter auf, alle anderen schauen zu. Für Schweizer Entscheider:innen ist das eine unmissverständliche Ansage: Bevor die nächste Lizenz gekauft wird, muss die interne Nutzung der vorhandenen Tools aufgebaut werden.

Der dritte Schlag war der härteste:
«Nicht KI, sondern der CFO killt deinen Job.» Die Entlassungswellen bei Amazon, Microsoft, Meta und Co. sind kein Zeichen von KI-Automatisierung, sondern von CFOs, die explodierende KI-Investitionskosten durch Headcount-Reduktion kompensieren. Allein im März 2026 wurden knapp 50.000 Stellen gestrichen. Die Maschine verdrängt nicht, der Vorstand rechnet.

Und wer langfristig gewinnt? Laut Klöckner klar:
Google. Nicht wegen der beeindruckenden Nutzerzahlen, sondern wegen eines strukturellen Vorteils, den kein Newcomer replizieren kann; eigene TPU-Chips, proprietäre Datenmassen aus Search, YouTube und Maps, neun Produkte mit über einer Milliarde Nutzer:innen und ein Ads-Cashflow, der die gesamte KI-Forschung mitfinanziert. Ein «uniquely defensible AI advantage», wie die Folie es nannte.

Klöckners schärfste Provokation für die Personalstrategie blieb im Saal hängen: «Nichts ist in der KI-Ära wertloser als das Domänen-Know-How der Vergangenheit.» KI-affine Berufseinsteiger werden die Outperformer der Zukunft sein. Wer nicht neu einstellt, sabotiert seine eigene Talent Density. Das ist kein Trost für Seniors, aber es ist ehrlich.

Anthropic & Claude Cowork: Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Anthropic & Claude Cowork: Stop Prompting, Start Briefing

Ralph Ramos (Member of Technical Staff bei Anthropic) läutete in seiner Masterclass das Ende der klassischen, reaktiven KI-Nutzung ein. Sein Credo: «Stop Prompting. Start Briefing.» Das klassische Chat-Fenster mit simplen Einzelbefehlen hat ausgedient. Künftig briefen wir die KI wie eine Kolleg:in und lassen sie autonom arbeiten.

Das neue Paradigma stützt sich auf drei technologische Säulen:

  1. Claude Projects: kapseln Expertenwissen, interne Dokumente und Markenrichtlinien, damit die KI den Firmenkontext präzise versteht.
  2. Model Context Protocol (MCP): verbindet KI-Modelle direkt und bidirektional mit Datenbanken, CMS und Business-Tools.
  3. Computer Use: ermöglicht der KI, den Laptop autonom zu bedienen und Prozesse auszuführen, die früher Werkstudent:innen erledigten.

   

Die Rollenverschiebung für CMOs ist fundamental: Teams schreiben Texte und erstellen Reportings nicht mehr selbst, sondern orchestrieren spezialisierte Agenten-Netzwerke. Ein Recherche-Agent holt Rohdaten via MCP, ein zweiter verfasst den Entwurf in der exakten Corporate Voice, ein dritter validiert die Fakten gegen die intern definierte Wahrheit («Vertical Truth»). «Prompting is Programming in Prose»; wer strukturierte Sprache und Markdown beherrscht, steuert die Maschine präzise.

Ein wichtiges Detail für Schweizer Unternehmen: Anthropic garantiert vertraglich, dass Daten über kommerzielle APIs nicht für das Training öffentlicher Modelle verwendet werden.

Ramos liess allerdings auch Wasser in den Wein: Diese autonomen Workflows stabil aufzubauen braucht aktuell noch viel Zeit, wirft IT-Security-Fragen auf und liefert selten einen sofortigen ROI. Es ist eine strategische Investition in das MarTech-Fundament von morgen, keine Quick-Win-Taktik.

Networking und Afterparty: Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Networking und Afterparty: Der ernüchternde Teil

Networking ist der Kern der OMR und doch war die vermeintlich legendäre Afterparty für mich die grösste Enttäuschung. Diese wirkte 2026 wie eine kommerzielle Pflichtveranstaltung: überfüllte Hallen, mittelmässige Akustik, ein Line-up, das mehr auf Namen als auf Atmosphäre setzte. Es fühlte sich an wie eine von AI erstellte Marketingkampagne, aussen glänzend und laut, innen fehlte der echte Austausch und Authentizität.

Die besten Gespräche fanden nicht auf der Tanzfläche statt, sondern am Rande der Messe, bei zufälligen Begegnungen und in Fragerunden nach Masterclasses. Ein echter Lichtblick: die Performance von Zahide. Mit ihrer Energie, ihrem Scharfsinn und ihrer Macher:innen-Mentalität hat sie eindrücklich bewiesen, dass die junge Generation auf der Bühne und ganz sicher auch im Job rockt.

Lohnt sich die OMR? Recap OMR 2026: Zwischen Särgen, KI-Hype und dem Menschsein

Fazit: Lohnt sich die OMR?

Die OMR 2026 ist kein Selbstläufer. Wer für den Hype kommt, geht leer aus. Wer mit strategischem Blick die Perlen aus dem Überangebot fischt, wie z.B. Erkenntnisse zur KI-Sichtbarkeit auf Reddit und YouTube, zur GEO-Optimierung, zur agentischen Automatisierung usw., nimmt wertvolle Impulse mit.

Das übergreifende Leitmotiv des Festivals lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Die Maschine übernimmt in Zukunft wahrscheinlich den Workload, aber Strategie, Mut für unkonventionelle Wege und echte menschliche Verbindungen bleiben unser Job. Und niemand hat das treffender illustriert als ein Bestattungsunternehmen mit Särgen auf einer Marketingmesse.

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Peter Erni
Unser Autor: 

Peter Erni

CIO und Senior Partner Brain & Heart Communication, CPO VERZE
Peter Erni ist Unternehmer und Digital Marketing Thought Leader. Er arbeitet seit über 20 Jahren an der Schnittstelle von Kommunikation, Kreation und Technologie und befasst sich mit der Frage, wie digitales Marketing so aufgebaut werden kann, dass es messbar wirkt, skalierbar ist und von Algorithmen sowie AI-Systemen sinnvoll genutzt werden kann. Er unterrichtet an der HWZ, ZHAW, BFH und HSLU und begleitet mit seiner Begeisterung für strukturierte Marketingdaten, Automatisierung und AI-gestützte Kommunikation eine neue Generation von Marketers.
Seine Expertengebiete:
  • Strategisches Content Marketing & Digital Omnichannel Marketing
  • Social Media Performance Marketing & AI-basierte Werbemittelproduktion und -distribution
  • Reception Marketing & Owned Asset Optimization
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