Neuromarketing für erfolgreiche Kampagnen: So steigerst du die Performance
- Von Jannika Theilen
- Digital Marketing, Social Media Marketing
Warum kaufen wir bestimmte Produkte und ignorieren andere? Und warum rührt uns manch eine Kampagne zu Tränen und andere lassen uns kalt? Neuromarketing liefert spannende Antworten auf diese und viele weitere Fragen, indem es sich mit den unbewussten Mechanismen des Gehirns beschäftigt. Durch Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft lassen sich Marketingstrategien optimieren, um gezielt emotionale und kognitive Prozesse anzusprechen.
Dieser Artikel zeigt, wie vielleicht auch dein Unternehmen Neuromarketing effektiv nutzen kann.
Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing beschäftigt sich mit den tatsächlichen biologischen Ursachen für eine Kaufentscheidung. Es ermöglicht uns, mit Hilfe verschiedener Methoden z.B. Werbemassnahmen auf wissenschaftlicher Basis zu bewerten, ohne dabei von der Befragung der Betrachter abhängig zu sein. Hier kommen unter anderem die EEG (Elektroenzephalographie), Eye-Tracking, Puls- und Hautleitfähigkeitsmessungen sowie Gesichtsausdrucksanalyse zum Einsatz. Diese ermöglichen es, emotionale Reaktionen auf Werbematerialien oder Produkte zu messen und auszuwerten.
Der Begriff wurde erstmals im Jahr 2002 durch einen Zufall verwendet, als der Artikel „Kijken in het brein“ („Ein Blick ins Gehirn“) von Professor Ale Smidts ins Englische übersetzt wurde. Doch bereits in den 1990er Jahren führten Forschungen mit der Magnetresonanztomographie (MRT) zu ersten Erkenntnissen. Insgesamt handelt es sich also um ein recht junges Forschungsfeld.
Warum Neuromarketing?
Die Forschung zeigt, dass etwa 95 % der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Klassische Marktforschungsmethoden wie Befragungen sind daher nicht selten ungenau, da Menschen nicht immer den tatsächlichen Grund für ihre Entscheidungen angeben oder angeben können. Neuromarketing hingegen erlaubt es, Veränderungen im Gehirn und kleinste körperliche Reaktionen wahrzunehmen und zu deuten. Ehe die Person überhaupt einen Gedanken geformt hat, verrät uns ihre Reaktion schon, was in ihr vor sich geht.
Wie können wir Neuromarketing nutzen?
Eine Möglichkeit besteht darin, bestehende wissenschaftliche Erkenntnisse eigenständig auf verschiedene Marketingmassnahmen anzuwenden. Dies kann beispielsweise bei der Gestaltung von Social-Media-Postings, Werbeanzeigen oder auch bei Offline-Massnahmen wie Produktplatzierungen und Verpackungsdesign erfolgen. Durch A/B-Testing können dann die gemachten Änderungen auf die Probe gestellt werden. Beim A/B-Testing handelt es sich um eine Methode, bei welcher zwei verschiedene Varianten einer Sache (z.B. Werbekampagne) gegeneinander getestet werden, um ihre Performance gegenüberstellen zu können. So kann herausgefiltert werden, welche Massnahmen besonders effizient sind.
Alternativ können Unternehmen ihre Massnahmen individuell testen lassen. Dafür stehen spezialisierte Agenturen zur Verfügung, die mit modernen Tools wie Eye-Tracking, EEG-Messungen oder Hautleitfähigkeitsanalysen arbeiten. Diese Technologien ermöglichen es, Werbemassnahmen zu analysieren und deren Effektivität auf einer wissenschaftlichen Basis zu bewerten.
Diese Herangehensweise bietet sich natürlich besonders an, wenn ein Produkt oder eine Kampagne noch vor dem Go-live auf ihre Effektivität untersucht werden soll.
Moralische Grenzen im Neuromarketing
Trotz der vielen Vorteile des Neuromarketings gibt es auch moralische Herausforderungen.
Besonders sensibel ist die Frage nach der Privatsphäre der Konsumenten und dem Mass an Beeinflussung, das durch gezielte neurologische Ansätze erreicht werden kann. Kritiker befürchten ausserdem, dass Verbraucher durch subtile Manipulationen in ihren Entscheidungen unbewusst gesteuert werden könnten.
Aus diesem Grund sollten Unternehmen, die Neuromarketing-Techniken einsetzen, über einen klar definierten ethischen Rahmen verfügen. Dies umfasst transparente Kommunikationsstrategien, den Schutz der Konsumentendaten sowie eine verantwortungsvolle Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse.
Unternehmen sollten zudem über klare Richtlinien für den Umgang mit potenziellen Krisensituationen verfügen, um sicherzustellen, dass ihre Methoden nicht als unethisch wahrgenommen werden.
Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass Neuromarketing zwar eine tiefere Einsicht in das Konsumentenverhalten ermöglicht, aber keinen «magischen Kauf-Button» im Gehirn darstellt. Letztendlich trifft der Verbraucher weiterhin seine eigenen Entscheidungen – das Ziel des Neuromarketings ist es, Werbemassnahmen effektiver zu gestalten.
So entstehen Erinnerungen
Die Fähigkeit, sich an eine Marke oder ein Produkt zu erinnern – bewusst oder unbewusst – bildet die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung. Eine starke Markenidentität, ein einprägsames Logo oder regelmässige Berührungspunkte mit dem Kunden können das Vertrauen stärken und die Kaufbereitschaft erhöhen, so viel ist klar. Aber wie genau kommt es dazu, dass ein Kunde sich erinnert und wie kann dieser Prozess gestützt werden?
Erinnerungen sind nicht statisch, sondern verändern sich im Laufe der Zeit. Sie entstehen durch unsere Erfahrungen und den damit verknüpften Emotionen. Neurowissenschaftlich betrachtet handelt es sich dabei um einen hochkomplexen Prozess, bei dem zahlreiche Neuronen und verschiedene Hirnareale beteiligt sind.
Erinnerung vs. Wahrnehmung – Der entscheidende Unterschied
Eine Wahrnehmung findet in Echtzeit statt („on-line“) – unser Gehirn verarbeitet einen Reiz direkt in dem Moment, in dem er auftritt. Eine Erinnerung hingegen kann nachträglich („off-line“) abgerufen und erneut erlebt werden. Dabei spielen sogenannte „Erinnerungshinweise“ eine entscheidende Rolle – begegnen wir einem solchen Erinnerungshinweis, triggert dieser quasi automatisch die damit verknüpfte Erinnerung. Besonders effektiv ist dabei Musik. Deshalb bietet es sich an, Kampagnen mit Musik oder einem unverwechselbaren Jingle zu unterlegen, welchen man ebenfalls auf Events oder bei anderen Massnahmen einbindet. Reime haben hierbei eine ähnliche Wirkung, da sie häufig melodisch gesprochen werden.
Damit eine Wahrnehmung zur Erinnerung wird, muss das Gehirn sie als relevant genug einstufen. Dies geschieht vor allem durch Wiederholung: Je häufiger eine bestimmte Information oder ein Reiz im Wachzustand wahrgenommen wird, desto wahrscheinlicher wird er im Schlaf verarbeitet und langfristig abgespeichert. Genau deshalb sind wiederholte Kunden-Touchpoints so entscheidend. Wobei die gezeigten Inhalte selbstverständlich relevant genug sein müssen, um wirklich aktiv wahrgenommen zu werden.
Ebenfalls interessant ist, dass unser Gehirn Verluste stärker gewichtet, als Gewinne – ein Effekt, der sich im Marketing strategisch nutzen lässt. Dabei können zwei unterschiedliche Ansätze verfolgt werden:
- Gain-Framework: Hierbei wird betont, welche positiven Vorteile mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden sind. Beispiel: „Mit Produkt X sind Sie Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus.“
- Pain-Framework: Hier wird die Angst vor einem möglichen Verlust angesprochen, um das Bedürfnis nach dem Produkt zu verstärken. Beispiel: „Ohne Produkt X riskieren Sie, den Anschluss zu verlieren.“
Beide Ansätze lassen sich wunderbar in A/B-Tests verglichen, um herauszufinden, welche Vorgehensweise bei der jeweiligen Zielgruppe zielführender ist. Wichtig ist jedoch, nicht zu stark auf negative Gefühle zu setzen, da eine zu hohe Verlustangst oder vermeintliche Panikmache abschreckend wirken kann. Stattdessen sollte ein ausgewogenes Verhältnis aus Dringlichkeit und positiven Anreizen geschaffen werden.
Wie wir Entscheidungen treffen
Jede Entscheidung, die wir treffen, ist das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels aus äusseren Eindrücken, gespeicherten Erinnerungen, individuellen Zielen und der Einschätzung möglicher Konsequenzen. Unser Gehirn greift dabei auf verschiedene kognitive und emotionale Prozesse zurück, um die für uns vermeintlich beste Wahl zu treffen.
Ein gutes Beispiel für eine alltägliche Entscheidungsfindung ist der Kauf eines Müslis. Auf den ersten Blick scheint das günstigere Müsli die logische Wahl zu sein, aber was ist mit dem Geschmack? Bin ich bereit, geschmackliche Einbussen in Kauf zu nehmen, um Geld zu sparen? Hier zeigt sich, dass wir Entscheidungen nicht nur rational, sondern auch emotional und erfahrungsbasiert treffen.
Für Unternehmen ist es daher entscheidend, potenzielle negative Assoziationen ihrer Kunden zu identifizieren und gezielt abzuschwächen. Wenn ein Produkt z. B. als potenziell geschmacklich minderwertig wahrgenommen wird, kann ein Probierangebot helfen, Vorurteile abzubauen. Ebenso können erklärungsbedürftige Produkte durch gezielten Content – etwa Blogartikel oder Informationsvideos – verständlich gemacht werden.
Hierauf baut unter anderem das sogenannte “Reception Marketing” auf, nach dem wir arbeiten. Wir erreichen die Konsumenten hierbei genau dann und mit dem Content, der für sie relevant ist. Unser Content Catalog hilft uns hierbei wirklich effizient und Datenbasiert vorzugehen. So lassen sich Bedenken minimieren und regelmässige, unaufdringliche Touchpoints schaffen.
Klingt gut, oder?
Das Default Network und der innere Dialog
Interessant ist auch die Rolle des sogenannten „Default Mode Networks“ (DMN), das aktiviert wird, wenn wir “nichts tun” oder passiv Informationen aufnehmen. Dieses Netzwerk wird besonders dann aktiv, wenn wir uns innerlich mit einer Fragestellung auseinandersetzen beziehungsweise etwas abwägen. („Soll ich A oder B wählen?“)
Sobald eine Aufgabe aktiv bearbeitet werden muss, tritt das DMN in den Hintergrund, da unser Fokus dann gezielt auf eine Handlung gerichtet ist.
Diesen Mechanismus kann man im Marketing gezielt nutzen: Statt dem Kunden direkt zu sagen, was er kaufen soll, kann man ihn durch gezielt platzierte Informationen und offene Fragen zum Nachdenken anregen.
Dies verstärkt den Entscheidungsprozess, sorgt für tiefere Verarbeitung der Informationen und kann die Wahrscheinlichkeit einer bewussten Kaufentscheidung erhöhen. Der Kunde fühlt sich ausserdem weniger unter Druck gesetzt und hat das Gefühl, sich eigenmächtig für das Produkt oder die Dienstleistung entschieden zu haben.
Fazit
Neuromarketing eröffnet spannende Möglichkeiten, das Konsumentenverhalten besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Wer die Erkenntnisse aus diesem Bereich verantwortungsvoll einsetzt, schafft somit nicht nur effektivere Werbung, sondern auch nachhaltige Kundenbeziehungen – ein Gewinn für Unternehmen und Verbraucher gleichermassen. Diesen Bereich die nächsten Jahren im Blick zu behalten ist in jedem Fall lohnenswert, denn wir stehen ganz am Anfang dieses noch jungen Forschungsgebietes!
Leseempfehlungen und Quellen
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Quellen:
- Wir sind unser Gehirn – Grundlegendes zur menschlichen Psyche und warum wir so sind, wie wir sind (Buch)
- My Brain Made Me Buy It: The Neuroethics of Advertising – Exploring Ethics (Video)
- Neuromarketing — Predicting Consumer Behavior to Drive Purchasing Decisions (Blog)
- Human Behavioral Biology Lectures Stanford University by Robert Sapolsky (Video-Reihe)
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