KI-Marketing Clash: gfm vs. The New Order oder Algorithmen vs. Markenführung

Als CMO oder Digital Marketing Manager:in stehst du vor einer massiven Herausforderung: der medialen Fragmentierung. Während die einen auf die klassische Leitidee schwören, dominieren längst Algorithmen das KI-gestützte Marketing. Entdecke aktuelle Marketingtrends und erfahre, warum eine moderne Markenführung zwingend beides erfordert.
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KI-Marketing und das Fragmentierungs-Paradox

Marcus Schögel bringt es in den gfm Insights auf den Punkt. Globale Plattformen wie Google, Meta, TikTok und Co. haben das Problem der Fragmentierung erst erzeugt und positionieren sich nun als die einzigen Akteure, die es mit KI-gestützter Aggregation wieder lösen können. Die Gefahr dieses Black-Box-Marketings besteht darin, dass Algorithmen auf Metriken optimieren, welche die Plattformen selbst definieren. Schögels strategische Gegenbewegung ist diesbezüglich spannend, denn Unternehmen sollten ihre kreative Idee nicht unbedacht an die Maschinen auslagern.

KI-Marketing Clash gfm vs. The New Order oder Algorithmen vs. Markenführung

Executive Summary: gfm insight 3-26 „Das Fragmentierungs-Paradox“

Marcus Schögel, Präsident der gfm, entlarvt in seinem Artikel das zentrale Paradoxon des modernen Marketings. Globale Netzwerke wie Google, Meta und TikTok haben die Fragmentierung der Zielgruppenaufmerksamkeit durch personalisierte Feeds erst verursacht. Nun positionieren sie sich durch KI-gestützte Aggregation als alleinige Lösungsanbieter. Dieses Vorgehen ist laut Schögel keine echte Lösung, sondern ein lukratives Geschäftsmodell.

Die Kernprobleme des Black-Box-Marketings:

  • Intransparente Monopole: Während klassische Massenmedien einst als (eher) nachvollziehbare, öffentliche Lagerfeuer fungierten, agieren moderne Plattformen als undurchsichtige Blackbox. Der Algorithmus ist dabei Spieler und Schiedsrichter zugleich.
  • Divergierende Vektoren: Der Markenvektor (die eigene Botschaft und Absicht) stimmt nur in Ausnahmefällen mit dem Plattformvektor (Optimierung auf Verweildauer und Werbeerlöse) überein.
  • Der gefährliche Lock-in-Effekt: Wer Daten, interne Kompetenzen, Erfolgsmessung und Kreation an Algorithmen wie Googles Performance Max oder Metas Advantage+ abgibt, degradiert sich selbst und übergibt der Plattform die Schlüssel zum eigenen Marketing-Betriebssystem.
   

Die strategische Lösung: Die Rückkehr der „Big Idea“
Schögel fordert eine glasklare Arbeitsteilung nach dem Prinzip: “Here’s my Big Idea – you do the Math”. Algorithmen beherrschen die Mathematik der Aussteuerung meisterhaft, aber sie können keinen inhaltlichen Mittelpunkt erschaffen. Du musst als Marketer:in zwingend die kohärente, verdichtete “Big Idea” liefern, auf die hin die Maschine optimieren kann. Tust du das, wandelt sich der zerlegende Algorithmus zu einem phänomenalen Verstärker deiner Marke.

Fazit für die Praxis
Der Fokus muss sich von der reinen Effizienz zurück zur echten Effektivität verschieben. Die strategische Konsequenz für dein Unternehmen lautet bewusste Souveränität. Behalte deine First-Party-Daten im Haus, bewahre dir deine interne Steuerungskompetenz, miss deine Erfolge unabhängig von plattformeigenen Metriken und betrachte globale Plattformen konsequent als Distributionskanäle, niemals aber als dein Betriebssystem.

Die Dominanz der Algorithmen im Digital Marketing

Jochen Sengpiehl vertritt im Social Vita Podcast einen radikaleren Ansatz. Er argumentiert, dass die Ära grosser, absenderorientierter Claims (wie einst «Das Auto» von VW) endgültig vorbei ist. Das erfolgreiche Digital Marketing neuer Global Player basiert heute primär auf der Nutzung intelligenter Algorithmen und hochgradig relevanter Produkte. Die zentrale Herausforderung in der Markenführung besteht laut Sengpiehl darin, die Brand-DNA so zu dekodieren, dass Maschinen und Large Language Models (LLMs) sie verstehen, priorisieren und hoch ranken. Füttert man KI und Algorithmen mit Marketingbotschaften in Form von strukturierten Datenmustern, werden diese Plattformen zu phänomenalen Verstärkern.

KI-Marketing Clash gfm vs. The New Order oder Algorithmen vs. Markenführung

Executive Summary: Social Vita Podcast The New Order mit Jochen Sengpiehl

Jochen Sengpiehl vertritt die These, dass die traditionelle Markenführung tot ist. Globale Power-Brands der neuen Generation wurden innerhalb weniger Jahre ohne klassische Markenkampagnen gross. Ihr Erfolg basiert auf hochgradig relevanten Produkten und der reinen Macht der Algorithmen.

Die Kern-Thesen der «New Order» im Marketing:

  • Algorithmus schlägt Bauchgefühl: Die Brand-DNA muss heute zwingend so dekodiert werden, dass KI-Modelle sie verstehen und priorisieren können.
  • Modularer Content statt Award-Kreation: Die Zeiten sündhaft teurer Imagefilme sind vorbei. Es braucht erstklassiges Handwerkszeug und stark modularisierbaren Content. KI-Systeme schneiden diese Inhalte in Echtzeit um, personalisieren sie und verteilen das Mediabudget via Real-Time-Bidding vollautomatisch.
  • Vom CMO zum Chief Growth Officer: Die klassischen, fragmentierten Organisationsstrukturen in Konzernen sind für das KI-Zeitalter zu langsam. Erfolgreiche Start-ups setzen auf den Chief Growth Officer, der eine ganzheitliche Verantwortung über das Wachstum und alle Touchpoints hinweg besitzt.
  • Ökosysteme und Social Commerce: In Asien operieren Plattformen als geschlossene Ökosysteme. Authentische Testportale, detaillierte Erfahrungsberichte von User:innen und Live-Commerce über Mikro-Influencer haben klassische Medien in puncto Reichweite längst überholt.
   

Takeaways für die Praxis
Deine Marke braucht auch in Zukunft eine saubere Definition von Purpose und Werten. Diese intellektuelle Basisarbeit kann dir noch keine KI abnehmen. Die grosse Veränderung liegt jedoch in der Exekution. Du musst dein Marketing als ein integriertes Betriebssystem aufbauen, in dem Daten, Algorithmen und modularer Content nahtlos ineinandergreifen.

Die Synthese: Das Machine Readable Web

Als Forschende und Entdecker:innen bei Brain & Heart Communication sehen wir in dieser Debatte keinen echten Widerspruch, sondern eine zwingende Symbiose. Schögels inhaltliches Zentrum bleibt unerlässlich, um bei den User:innen echte Bedeutung zu schaffen. Sengpiehls Fokus auf die maschinenlesbare Dekodierung ist jedoch die harte technische Voraussetzung, um überhaupt noch stattzufinden. Im “Machine Readable Web” reicht es nicht mehr, Inhalte nur für das menschliche Auge zu kreieren. Wir müssen unsere Konzepte zwingend als strukturierte Daten aufbereiten.

In meinen Vorlesungen an der HWZ, ZHAW, BFH und HSLU diskutiere ich diesen Paradigmenwechsel regelmässig mit Marketing-Entscheider:innen. Die Technologie darf die Kommunikation nicht ersetzen, sie muss sie skalierbar machen.

KI-Marketing Clash gfm vs. The New Order oder Algorithmen vs. Markenführung

Der strategische Mehrwert für deine Markenführung

In meiner Arbeit als Chief Innovation Officer und auch in meinen Vorlesungen an der HWZ, ZHAW, BFH und HSLU betone ich immer wieder genau dieses Paradoxon. Unternehmen begehen heute oft den Fehler, ihre wertvollste Ressource auszulagern. Sie übergeben die Kreation an Black-Box-Algorithmen und wundern sich anschliessend über den Verlust ihrer Markenidentität.

Wie ich in meiner publizierten Fallstudie im Standardwerk «Essentials of Modern Marketing» von Prof. Philip Kotler dargelegt habe, liegt die Zukunft im Digital Reception Marketing. Die menschliche Kreation liefert die emotionale Leitidee. Diese Leitidee muss zwingend in hochgradig strukturierte Datenmuster übersetzt werden. Erst durch diese maschinenlesbaren Daten kann eine Künstliche Intelligenz effektiv arbeiten. Genau diese Lücke zwischen menschlicher Genialität und maschineller Distribution schliessen wir mit unserer MarTech-Software VERZE.ai. Wir machen kreativen Content für Algorithmen verdaubar.

“Die Technologie darf die Kommunikation nicht ersetzen. Sie muss sie skalierbar machen.”

Die Konsequenz für dich und dein Unternehmen ist klar. Gewinnt wieder die volle Souveränität über euren Brand sowie eure Marketingbotschaften und betrachtet Plattformen wie Meta oder Google als reine Distributionskanäle. Wenn ihr den Algorithmus mit erstklassigen Datenmustern füttert, arbeitet die Maschine für euch und nicht umgekehrt.

Marketingbotschaften als Datenmuster

Um KI im Marketing strategisch im Unternehmen zu verankern, müssen Marketingbotschaften als Datenmuster verstanden werden. Wie ich in meiner veröffentlichten Fallstudie im Fachbuch «Essentials of Modern Marketing» von Prof. Philip Kotler aufzeige, bricht das von uns geprägte Digital Reception Marketing das klassische Push-Marketing auf. Es nutzt Algorithmen, Daten und KI, um Botschaften exakt dann auszuspielen, wenn die Zielgruppe am empfänglichsten dafür ist.

Mit fortschrittlichen SaaS-Lösungen wie VERZE.ai wandeln wir unstrukturierte Inhalte in hochgradig strukturierte, angereicherte Daten um. Die Machine-Learning-Mechanismen der Plattformen nutzen genau diese Daten, um blitzschnell zu lernen. Dieser datengetriebene Ansatz des Digital Reception Marketings senkt die Mediakosten massiv und steigert die Effektivität deiner Kampagnen exponentiell.

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Nächste Schritte für dein Marketing

Die Zukunft der Markenführung erfordert grossartige Ideen und perfekt strukturierte Daten. Überlasse dein Marketing nicht einer intransparenten Blackbox, sondern sichere dir die technologische und strategische Datenhoheit.

“Die Zukunft im Marketing gehört der Verbindung von Kommunikation, Kreation und Technologie.” 

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Peter Erni
Unser Autor: 

Peter Erni

CIO und Senior Partner Brain & Heart Communication, CPO VERZE
Peter Erni ist Unternehmer und Digital Marketing Thought Leader. Er arbeitet seit über 20 Jahren an der Schnittstelle von Kommunikation, Kreation und Technologie und befasst sich mit der Frage, wie digitales Marketing so aufgebaut werden kann, dass es messbar wirkt, skalierbar ist und von Algorithmen sowie AI-Systemen sinnvoll genutzt werden kann. Er unterrichtet an der HWZ, ZHAW, BFH und HSLU und begleitet mit seiner Begeisterung für strukturierte Marketingdaten, Automatisierung und AI-gestützte Kommunikation eine neue Generation von Marketers.
Seine Expertengebiete:
  • Strategisches Content Marketing & Digital Omnichannel Marketing
  • Social Media Performance Marketing & AI-basierte Werbemittelproduktion und -distribution
  • Reception Marketing & Owned Asset Optimization
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