Interview: Teilnehmerrekord bei Bike To Work dank Social Media Performance Marketing
- Von Judith Pinkas
- Digital Marketing, Interviews, Social Media Marketing
Das Messen von Conversions auf der Website ist die Grundlage im Digital Marketing, und doch häufig eine technische Herausforderung. Am Beispiel der Kampagne für die Velo-Challenge bike to work teilen Michael Denzler von LA Click und Peter Erni von Brain & Heart ihr Expertenwissen zum Server-Side Tracking, erfolgreichen Social-Media-Kampagnen und dem Content Catalog. Erfahre in diesem Interview mehr über die Erfolgsfaktoren, die Herausforderungen und die Zukunft von Performance Marketing.
Das Video-Interview wurde von Aline Bertoldo, Content Marketing Strategist bei LA Click, durchgeführt.
Michael Denzler
Michael Denzler ist Managing-Partner bei LA Click und Experte in Conversion Tracking & Digital Innovation.
Peter Erni
Peter Erni ist Geschäftsführer bei Brain & Heart Communication und Experte in Social Media Performance Marketing und strategischem Content Marketing.
Wer seid ihr und was habt ihr für den Kunden bike to work gemacht?
Peter: Mein Name ist Peter Erni und ich bin Geschäftsführer von Brain & Heart Communication, eine Boutique-Agentur aus Zürich für strategisches Content Marketing und Social Media Performance Marketing. Wir durften bike to work im Bereich Social Media mit Performance-Marketing-Massnahmen unterstützen.
Michael: Ich bin Michael Denzler, Managing-Partner bei LA Click, und wir verbinden Unternehmen und Kunden mit einem Klick – im digitalen Bereich und datengetrieben. Entsprechend haben wir bike to work mit dem Conversion Tracking unterstützt.
Was bedeutet Conversion Tracking für digital Marketing?
Michael: Das Conversion Tracking ist das, was das klassische, analoge Marketing vom Digitalen unterscheidet. Denn durch das Conversion Tracking ist es möglich, dass die Kampagnen datengetrieben optimiert werden können. Das heisst man misst, wer konvertiert, wer eine gute Aktion auslöst und wer die interessante Zielgruppen und Persönlichkeitsprofile sind. Diese kann man dann gezielt ansprechen, was beim klassischen Marketing nicht möglich ist. Beim Conversion Tracking schliesst sich der Loop und aufgrund der Informationen, die man erhebt, kann man digitale Werbemassnahmen optimieren – das ist die Stärke des Digital Marketings.
Wie funktioniert Conversion Tracking bei Meta Ads?
Peter: Bei allen Unternehmen, die wir begleiten, schauen wir auf welcher Marketing-Funnel-Stufe es welche Massnahmen braucht: Awareness, Consideration oder Conversion. Bei Awareness geht es darum, mehr Bekanntheit zu schaffen, bei Consideration zu erklären, weshalb etwas wichtig ist und bei Conversion die User zum Kauf zu bewegen. Im konkreten Fall war es bei bike to work das Ziel, dass User sich für die Bike-Aktion anmelden. Je tiefer die Massnahmen im Funnel sind, desto wichtiger wird das Conversion Tracking, weil dann die Algorithmen lernen können, ob sich jemand angemeldet hat und der Datenaustausch zwischen der Website und Meta stattfindet. Mit unseren Massnahmen für bike to work im Bereich Consideration und Conversion konnten wir schlussendlich Leads für CHF 0.33 pro Lead (Kampagnen-Landingpage-Aufruf) generieren.
Könnt ihr erklären, wie ihr die Kampagnen für bike to work im Meta Ads Manager strukturiert habt?
Peter: Bei allen Unternehmen, die wir begleiten, schauen wir auf welcher Marketing-Funnel-Stufe es welche Massnahmen braucht: Awareness, Consideration oder Conversion. Bei Awareness geht es darum, mehr Bekanntheit zu schaffen, bei Consideration zu erklären, weshalb etwas wichtig ist und bei Conversion die User zum Kauf zu bewegen. Im konkreten Fall war es bei bike to work das Ziel, dass User sich für die Bike-Aktion anmelden.
Je tiefer die Massnahmen im Funnel sind, desto wichtiger wird das Conversion Tracking, weil dann die Algorithmen lernen können, ob sich jemand angemeldet hat und der Datenaustausch zwischen der Website und Meta stattfindet. Mit unseren Massnahmen für bike to work im Bereich Consideration und Conversion konnten wir schlussendlich Leads für CHF 0.33 pro Lead (Kampagnen-Landingpage-Aufruf) generieren.
Michael: CHF 0.33 pro Lead, das ist ein richtig tolles Resultat.
Peter: Ja, ich muss zugeben, dass wir selbst sehr erstaunt und erfreut waren, weil wir im Case von bike to work gegen uns selber angetreten sind. Wir haben im Vorjahr bereits die Kampagnen umgesetzt. Einerseits konnten wir dieses Jahr gemeinsam mit euch das Tracking nochmals deutlich verbessern und andererseits haben wir den Content Catalog – eine in Zürich entwickelte Software – eingesetzt, die uns erlaubt noch mehr Creative-Varianten (Bilder, Texte und Titel) aufzubereiten und etwa 5-10x mehr Daten an die Algorithmen von Meta zu übermitteln. Wichtig: Es sind keine personenbezogenen Daten, sondern Daten, die sich auf die Botschaften beziehen. Entsprechend haben die Algorithmen viel besser gelernt und wir haben beim Retargeting sogar einen ROAS über 9 erreicht.
Adrian Freiburghaus, Pro Velo Schweiz, Projektleiter Marketing-Kommunikation Veloförderung
Könnt ihr von euren Best Practices für das Tracking erzählen?
Michael: Ich nehme da gerne den Punkt auf, den Peter vorher erwähnt hat. Beim Tracking ist Best Practice, dass man das Server-Side Tracking einrichtet und nicht mehr nur den Pixel nutzt oder ganz vom Pixel wegkommt. Über das Server-Side Tracking kann noch viel granularer kontrolliert werden, welche Daten Meta zur Verfügung gestellt werden. Man kann darauf achten, welche Informationen an Meta gehen und diese auch anreichern – viel einfacher und viel besser als über den Pixel. Der Pixel ist eine kleine Blackbox, die direkt einsatzfähig ist, aber nur sehr beschränkt konfiguriert werden kann. All das ist aber über das Server-Side Tracking möglich und somit Best Practice, das wir bei bike to work angewendet haben und stark empfehlen würden.
…und gibt es auch Herausforderungen?
Michael: Herausforderungen gibt es natürlich immer, vor allem wenn man etwas Technisches, wie das Server-Side Tracking, umsetzt. Auf diese technischen Herausforderungen möchte ich jetzt nicht im Detail eingehen – das würde zu weit gehen. Zudem ist es sehr wichtig, dass man über das ganze Projekt hinweg das gleiche Verständnis für die Conversions hat. Ich kann es am Beispiel von bike to work sehr anschaulich zeigen: Auf der Website kann man einerseits im Shop Artikel mit Branding kaufen – das ist klassischerweise ein Purchase und das relevante Ziel, das man erreichen möchte. bike to work möchte aber nicht nur Artikel verkaufen – das ist eher ein netter Nebeneffekt.
Das Hauptziel von bike to work ist es, Leute aufs Velo zu bringen, das heisst Anmeldungen von Unternehmen zu generieren. Die Hauptziele, die es auf der Website zu erreichen gibt, nennen wir Makro-Conversions. Diese gilt es auf die bestehenden Standard-Events abzustimmen und entsprechend haben wir bei bike to work beispielsweise die Anmeldung eines Unternehmens statt dem Verkauf von Shop-Artikeln als Purchase gemessen und an Meta zur Verfügung gestellt, damit die Kampagnen darauf optimiert werden können.
Wie sieht die Zukunft für Conversion Und server-side Tracking aus?
Michael: Im Conversion Tracking gibt es ein Hauptthema, das es zu erwähnen gibt: Datenschutz. Da gibt es immer mehr Regulierungen und es geht absolut in die richtige Richtung. Es soll kein Wild West herrschen, sondern man soll ein gutes Mass an den richtigen Daten finden, die an die Werbetools weitergegeben werden können. Es ist eine Balance, um zu optimieren und die Relevanz der ausgespielten Ads gewährleisten zu können und trotzdem nur ein Minimum an personenbezogenen Daten zu nutzen, damit Persönlichkeitsrechte respektiert werden. Das ist aktuell und auch in Zukunft ein sehr wichtiges Thema.
Und bei den Meta Ads?
Peter: Ich würde das allgemein auf Digital Marketing ausweiten und ich sehe da drei wichtige Strömungen. Big Data ist uns schon länger bekannt, dann aber auch Machine Learning und AI und der Weg zurück zu einem Multichannel-Ansatz.
Bei Big Data würde ich zustimmen, dass Datenschutz absolut zentral ist. Was wir auch lernen müssen – es geht nicht nur um viele Daten, sondern es geht darum, dass moderne Digital Marketeers lernen, den Algorithmen und AI die richtigen Daten zur Verfügung zu stellen. Das heisst, ihre wichtigen Inhalte so aufzubereiten, dass die Algorithmen richtig lernen, respektive auch das korrekte Tracking zur Verfügung zu stellen, damit die Erfolgskontrolle oder eine Optimierung stattfinden kann.
Im Bereich AI und Machine Learning erwarte ich, dass es im gleichen Tempo weitergeht wie in den letzten Jahren. Dies wird dazu führen, dass wir Kampagnen und Massnahmen anders strukturieren oder weniger in einzelnen Kampagnen denken, sondern vielmehr in einem ‘always-on’.
Und wir haben jetzt mit Facebook und Instagram gearbeitet – das ist und wird sicher weiterhin eine gute Wahl sein. Aber in Zukunft gilt es, auf weitere Plattformen auszuweiten – sei das Tik Tok, LinkedIn, Google Ads, E-Mail-Marketing usw. Die Massnahmen sollen so verteilt werden, dass wir uns auf der Plattform bewegen, die am meisten Performance bringt.
«Die Velo- und Gesundheitsförderungsaktion bike to work feiert dieses Jahr einen Rekord: erstmals sind über 100’000 Teilnehmende bei der beliebten Aktion mitgefahren!»
Adrian Freiburghaus, Pro Velo Schweiz, Projektleiter Marketing-Kommunikation Veloförderung
Was würdet ihr Kunden für social media Performance Marketing empfehlen?
Peter: Bei uns kommt es öfters vor, dass uns potenzielle Kunden kontaktieren und sofort mit Social Media loslegen möchten – was wir auch gerne würden. Aber in den meisten Fällen empfehlen wir nochmals zu kontrollieren, ob das Unternehmen mit seinen digitalen Kanälen bereit ist, Conversions online abzuschliessen und der Sales-Funnel und die User Journey nachvollziehbar sind. Wenn das wie bei bike to work gegeben ist, können wir auf den digitalen Push-Kanäle starten und mehr User auf die Website zu leiten, um Conversions auszulösen.
Du möchtest das Interview lieber als Video ansehen? Dann besuche den Blogartikel von LA Click.
Die drei Erfolgsfaktoren, die zu einer Rekordzahl von Teilnahmen und Anmeldungen von Betrieben führten, lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Server-Side Tracking
- Social Media Kampagnen-Struktur
- Content Catalog
Die Definition von Zielen, die Kampagnen-Struktur mit neuen Tools wie dem Content Catalog und ein technisch sauberes Setup sind die Grundlagen, um alle Vorteile von Server-Side Tracking zu nutzen: Den Algorithmen werden die richtigen Informationen zur Verfügung gestellt, damit die Performance optimiert wird, und deine Social-Media-Massnahmen in Zukunft genauso erfolgreich wie bei bike to work sind.
Weiterführende Links
- Social Media Kampagne für bike to work
- Social Media Zielgruppen: Wie funktioniert eigentlich Targeting bei Social Media Ads?
- Erfolgreiches Social Media Performance Marketing
- Marketing-Funnel: Wie setzt du ihn erfolgreich aus Social Media ein?
- Conversion Tracking: Wie du den Erfolg deiner Website sicherstellst
- LA Click Tracking und Analytics
- Was ist Conversion Tracking?
- Erfolg messen im Online Marketing – So bringst du dein Online Business auf Kurs
- Social media conversion: A guide for beginners to experts
- Conversion Tracking
- Kampagnenerfolg effektiv messen
- A Beginner’s Guide to Performance Marketing
- Google Tag Manager – Übersicht
Lesetipps:
- Strategisches Content Marketing & Omnichannel Marketing
- Social Media Marketing & Social Media Kommunikation
- Reception Marketing
- Datadriven Social Media Marketing
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