Grosse Unternehmen trauen sich oft nicht an das Thema Social Selling, einerseits weil Social-Media-Kanäle sehr schnelllebig und andererseits aufgrund eigener komplexer, interner Strukturen.
GASTAUTOR: MATTHIAS SCHMID
Matthias Schmid ist Co-Founder und Geschäftsführer von Jubel Media. Mehr Informationen über unseren Gastautor und Experten für dieses Thema findest du unten.
Im Rahmen dieses Blogartikels möchte ich einen Einblick geben, warum meiner Meinung nach bei viele Unternehmen in Bezug auf Social Selling noch extrem viel Nachholbedarf herrscht.
In den letzten Jahres hat sich bezüglich der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen viel getan – auch bei grossen Unternehmen mit einem existierenden komplexen Vertriebsnetz – aber leider immer noch zu wenig.
Betrachten wir das Thema Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen auf Social Media. Zur Verdeutlichung fokussieren wir uns als Beispiel auf das Szenario einer grossen, national agierenden Versicherung mit einer komplexen lokal verankerten Sales-Struktur.
RELEVANZ VON SOCIAL SELLING FÜR GROSSUNTERNEHMEN
Für den Unternehmenserfolg ist es entscheidend, dass Social-Selling-Prozesse konsistent und nachhaltig implementiert werden. Nur so lassen sich Social-Selling-Massnahmen über das ganze Unternehmen oder über komplexe Sales-Strukturen hinweg ausrollen.
WAS IST SOCIAL SELLING?
Social Selling ist die Kunst, soziale Medien zu nutzen, um Verkaufschancen zu finden, sie zu verstehen und zu fördern. Es ist die moderne Art und Weise, sinnvolle Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen, damit Sie die erste Person oder Marke sind, an die ein Interessent denkt, wenn er zum Kauf bereit ist. (Quelle: Hootsuite)
Durch AdBlocker und weitere Werkzeuge gibt es heute viele Wege, Werbung, respektive die Botschaften von Unternehmen zu umgehen. In dem Social-Selling-Massnahmen von der gesamten Sales-Abteilung mitgetragen werden, können potenzielle Kunden mit relevanter, teil-personalisierter Werbung regelmässig von verschiedenen Absendern aktiviert werden. Sprich, über die Vielzahl der Absender und die oft direkte Ansprache der Zielgruppe, wird Werbung durch die Personalisierung zu Information und von AdBlockern nicht erkannt.
SOCIAL SELLING: ÜBLICHE PITFALLS
Marketing-Kampagnen sind von Marketing-Experten durchdacht und gross angelegt. Aber sie sind meist nicht auf die Anforderungen und Bedürfnisse von Sales-Teams abgestimmt. Existierende Vertriebsnetzwerke werden zu Gunsten einer vermeintlich effizienten “One-To-Many-Kommunikation” vernachlässigt.
Im besten Fall erhalten z.B. Versicherungsagenturen neben den generischen Bildern aus dem Kampagnen-Shooting, einen ebenso generischen TV-Clip sowie ein Informationsblatt mit allen Eckdaten der Produkte und Dienstleistungen, die verkauft werden sollen. Nichts davon ist jedoch wirklich ausgelegt für Social Media, geschweige denn hilfreich für Social Selling. Folglich stehen generische Marketing-Inhalte zur Verfügung, die der Konzern sowieso schon selbst veröffentlicht hat. Bis die Sales-Teams selbst Hand anlegen können, sind solche Inhalte meist schon abgenutzt und die Stories bereits erzählt. Mit Schnee von gestern, haben es auch gute Sales Manager schwer.
«DER BEFEHL KOMMT AUS DEM ELFENBEINTURM – GENERISCHE BILDER, GENERISCHE BOTSCHAFTEN – ABER KEINE TREFFERQUOTE.».
Aus dem grossangelegten Marketingmaterial, also z.B. dem neuen Hochglanz-TV-Spot, lassen sich eine Handvoll Post erstellen und veröffentlichen. Social Selling auf regionaler und lokaler Ebene wird mit diesem generischen Material zur unmöglichen Aufgabe. Versicherungsmakler werden faktisch sich selbst überlassen. Was dabei vergessen wird, ist der Fakt, dass auf Ebene von Versicherungsmaklern oft keine Ressourcen für Social Selling eingeplant wurden und auch kein aktuelles Marketingwissen vorhanden ist. Somit kann keine Plattform-Adaption stattfinden.
Ich sehe hier eine Lücke im Marketing-System der 2020er: In der immer komplexer werdenden Welt des Online-Marketings müssen Experten steuern, an die Hand nehmen und den Vertriebsarm des Unternehmens bzw. die Vertriebspartner nicht damit alleine lassen. Denn alle sollten, da sie der Marke untergeordnet agieren, am Ende dieselben Ziele verfolgen.
«MARKETING FUNKTIONIERT OFT TOP DOWN. DOCH DIE WAHRE KUNST IST DER UMGANG MIT EINEM BOTTOM-UP-ANSATZ, DER SALES TEAMS GERECHT WIRD.»
Zentrale Marketing-Botschaften in regionale Botschaften zu übersetzen und somit Social Selling auf Versicherungsmaklerebene zu ermöglichen; dieser Schritt trennt Erfolg von Misserfolg! Es hilft absolut nicht, den einzelnen Sales Managern ein von der Konzern-Marketingabteilung zur Verfügung gestelltes “Manual” oder einen “monatlichen Redaktionsplan” zu übermitteln. Viele der Empfänger wissen nicht, wie sie die Bilder und Videos, die sie darin finden, auf einen Social-Media-Kanal bekommen können.
«DIEJENIGEN, DIE ES SCHAFFEN, KOMPLEXE THEMEN EINFACH ZU ERKLÄREN UND GEDULD SOWIE GUIDANCE MITBRINGEN, WERDEN LANGFRISTIG ERFOLGREICH SEIN.»
BEST PRACTICE FÜR SOCIAL SELLING
Social Selling bedeutet nicht nur, dass ein Konzern eine Instagram und Facebook Seite führt, sondern dass aktiv mit einer Community interagiert wird. Dabei sollte man zeigen, dass man Interesse hat und für die Community da ist. Diese Nähe zur Community, insbesondere auf der Ebene jedes einzelnen Sales Managers, kann zwar herausfordernd sein und die gleichen Fragen können immer und immer wieder auftauchen, aber man sieht mittel- und langfristig, dass es die Mühe wert ist.
Bei einem Projekt, bei dem ich Teil sein durfte, haben wir es geschafft, die organische Reichweite von einzelnen Posts auf über 250.000 Touchpoints zu steigern, was vorher als nahezu unmöglich galt. Durch aktives Community Management auf der lokalen Ebene konnten Reichweiten-Steigerungen von 2.000-4.000% erreicht werden. Dies gelang uns bei einer Fanbasis von gerade einmal 700 Facebook Fans und mit minimalen finanziellen Mitteln. Allerdings mit dem Einsatz der Sales Manager.
Wie war das möglich? Durch Zuhören, authentisches Kommunizieren, Nähe und Ehrlichkeit. Wir verwendeten keine vorgefertigten Antworten, die per Copy & Paste veröffentlicht wurden, sondern Antworten, die wirklich auf das individuelle Problem eingingen und versuchten, das vorliegende Thema zu klären.
6 TIPPS FÜR SOCIAL SELLING
Diese sechs Tipps hätte ich gerne schon vor vielen meiner eigenen Projekten zur Hand gehabt. Sie sollen helfen, Social Selling auch bei grossen Unternehmen auf regionaler und lokaler Ebene erfolgreich auszurollen:
- Es braucht im Konzern einen dedizierten Ansprechpartner für die Anliegen der Sales Manager auf regionaler und lokaler Ebene.
- “Erklärt es so, als würdet ihr es eurer eigenen Mutter erklären” – Dieser Satz hat mir immer sehr geholfen, komplexe Themen in einfache Worte zu packen und diese so besser zu verstehen.
- Schulen und Coachen: Niemand ist als digitaler Marketing-Experte geboren.
- Nutzt die Neugierde aus: Es setzt wirklich ungeahnte Kräfte frei, wenn man Menschen dazu befähigt, etwas neues zu lernen.
- Informiert regelmässig: Lasst euch nicht nur von der Anfangseuphorie leiten! Bleibt am Ball und sprecht regelmässig mit den zuständigen Personen, die im zugehörigen Team das Thema Marketing übernommen haben.
- Seid mutig, wenn es dazu kommt, Konzernkommunikation in regional-wirksames Marketing zu übersetzen! Oft funktionieren dort noch Inhalte, die auf globaler Ebene schon vor 2 Jahren funktioniert haben.
Social Selling bezogen auf die einzelne Person, erscheint nicht schwierig. Auch die Kosten für die Schulung und weitere Massnahmen zur Implementation von Social Selling pro Sales Manager sind überschaubar. Aber bei grossen Unternehmen mit beispielsweise 1500 Sales Managern resultieren selbst tiefe Ausgaben pro Person von z.B. CHF 1000.- Franken, in einem Projekt von CHF 1’500’000.-!
Folglich lohnt es sich, in ein aussagekräftiges Strategiedokument, klare Konzepte mit sauber ausgearbeiteten Prozessen und gut vorbereiteten, regelmässigen Schulungen zu investieren. Wenn danach nur gerade einmal 20% dieser Sales Manager ihren Umsatz um CHF 10’000.- steigern können, hat eben dieses Unternehmen 3’000’000.- wieder eingenommen.
WEITERFÜHRENDE EMPFEHLUNGEN
- https://www.forbes.com/sites/propointgraphics/2016/08/07/what-is-social-selling-and-how-do-you-do-it/
- https://blog.hootsuite.com/what-is-social-selling/#whatis
- https://medium.com/@mayurashokmahajan/why-is-social-selling-important-in-todays-world-a24a3552e4a0
- https://www.salesforce.com/blog/2017/08/guide-to-social-selling.html
- https://www.business.com/articles/what-is-social-selling/
- https://blog.hubspot.de/sales/social-selling
- https://business.linkedin.com/sales-solutions/social-selling/what-is-social-selling
- https://everyonesocial.com/social-selling/
- https://digitalmarketinginstitute.com/blog/8-techniques-for-social-selling-team-success
- https://www.forbes.com/sites/briansutter/2016/12/16/7-tools-to-make-social-selling-easier/#1d630335690e
- https://digitalmarketinginstitute.com/blog/7-of-the-most-disruptive-social-selling-tools
- https://reply.io/social-selling
Lesetipps
- B2B Social Selling Strategy: Connect with Customers, Build Relationships and Drive Sales
- Social Media for Direct Selling Representatives: Ethical and Effective Online Marketing, 2018 Edition
- Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World
- Social Media Strategy: A Practical Guide to Social Media Marketing and Customer Engagement
