Content is King

Content Marketing umfasst alle Anstrengungen von Unternehmen, neben Informationen zu Produkten und Dienstleistungen informative, unterhaltsame und nützliche Inhalte zu erstellen – mit dem Ziel, klar definierte Dialoggruppen anzusprechen und zu binden.

Content Marketing ist älter, als man denkt

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Spricht man heute über Content Marketing denken die meisten unmissverständlich an digitale Massnahmen – und daran, dass relevanter Content von Google belohnt wird, indem Unternehmen bei Suchanfragen weit oben erscheinen. Die Schweizerische Post hat jedoch recherchiert, dass Content Marketing weit ältere Wurzeln hat – sie reichen bis ins 19. Jahrhundert zurück.

Dabei wird deutlich: Content Marketing zeigt sich in den unterschiedlichsten Formen – von Reiseführern und Rezepten über Clubmagazine bis hin zu Newslettern und Online-Portalen.

Die Post nennt in ihrem Artikel den Guide Michelin als Beispiel. Weitere bekannte und eigene Beispiele verdeutlichen, wie vielfältig und wirkungsvoll Content Marketing bereits eingesetzt wurde.

Michelin mit dem «Guide Michelin»

Der Guide Michelin entstand Ende des 19. Jahrhunderts. Ziel der beiden Michelin-Brüder war es, den Autobesitz – und damit den Bedarf an Reifen – zu fördern. Der kostenlose Reiseführer bot Autofahrern nützliche Informationen über Unterkünfte, Tankstellen und Restaurants entlang ihrer Routen. Ein frühes Beispiel für echtes Content Marketing, das echten Mehrwert schuf.

Unilever mit «Betty Bossi»

1956 suchte Unilever neue Wege, um die Marke Astra zu bewerben.

Die fiktive Betty Bossi wurde als beste Freundin jeder Hausfrau geboren – mit Rezepten und Tipps rund ums Kochen. Heute ist Betty Bossi ein Universum mit unzähligen Kochbüchern und Kochutensilien, die im Direktversand erhältlich sind. Am POS bei Coop ergänzen Betty Bossi Fertiggerichte das Angebot – ein Paradebeispiel für erfolgreiche Markenentwicklung mit Content.

Philips mit «Confetti»

In den Achtzigern war Philips in fast jedem Haushalt präsent – mit Glühbirnen, Diktiergeräten und vielem mehr. Trotz hoher Bekanntheit wurde die Marke als «verstaubt» wahrgenommen. 1985 lancierte Philips Schweiz den Kundenclub «Confetti». Das dazugehörige Clubmagazin erschien zehnmal jährlich und bot attraktive Mitmach-Events, exklusive Confetti-Produkte (beispielsweise das Confetti-Schaumbad) sowie Produktetests rund um das Philips-Sortiment. Der Club wuchs rasch auf 50 000 Mitglieder an und bestand bis 1991. Der Autor dieses Artikels war von 1989 bis 1991 als Berater für Confetti bei der verantwortlichen Werbeagentur tätig.

American Express mit «Bluewave»

Bild: Magazin BLUEWAVE, Ausgabe 1/2020

Der Erfolg einer Kreditkarte hängt von ihrer Akzeptanz ab. American Express Schweiz investiert daher konsequent in die Beziehungspflege mit ihren Akzeptanzpartnern – Hotels, Restaurants, Boutiquen.

Die Agentur Der Navigator – Leadagentur für alle Handelsaktivitäten – entwickelte 2010 für diese Partner ein Internetportal mit monatlich neuen Inhalten rund um Hotellerie, Gastronomie und Handel. Das von der Agentur kreierte Printmagazin «Bluewave» erschien ab 2014 dreimal jährlich. Die letzte Ausgabe vom Februar 2020 – kurz vor dem Corona-Ausbruch – widmete sich dem Thema Nachhaltigkeit. Darin sprach Letizia Elia, damals bei Schweiz Tourismus, über das nachhaltige Ferienland Schweiz. Das Magazin zeigte zudem konkrete Beispiele, wie Touristik- und Hotelbetriebe Nachhaltigkeit umsetzen, und bot Inspiration, wie digitale Marketingmassnahmen erfolgreich eingesetzt werden können.

RAMSEIER mit «boskoop»

RAMSEIER vertreibt seine Obstsäfte über den Handel und pflegt zugleich direkte Beziehungen zu seinen Konsumenten. 2021 und 2022 zeichnete die Agentur Der Navigator für die Redaktion des regelmässig erscheinenden Konsumenten-Newsletters verantwortlich und führte Interviews mit Markenbotschaftern.

Im Rahmen dieser Arbeit entwickelte die Agentur eine Content-Marketing-Strategie und schlug zudem ein neues Kundenmagazin unter dem Namen «boskoop» vor – mit dem Ziel, die Marke RAMSEIER zu verjüngen und neue, jüngere Konsumentinnen und Konsumenten anzusprechen, insbesondere in urbanen Gebieten der Schweiz.

Fazit

Content Marketing ist weit mehr als eine Sammlung digitaler Massnahmen. Es ist strategisch, markengetrieben und darauf ausgerichtet, Konsumenten auf überraschende und erfrischende Weise zu begeistern – und langfristig zu loyalisieren. Das Ziel jeder Content-Marketing-Strategie? Aus Konsumenten echte Fans zu machen, die eine Marke lieben.

Quellen und weiterführende Links

Martin Bauer

Inhaber und Geschäftsführer der Dialogmarketingagentur Der Navigator, Kommunikationsleiter, Texter und in seiner Freizeit Jazzgitarrist mit eigener Band.

In den Neunzigerjahren arbeitete Martin Bauer in einer auf Dialog Marketing spezialisierten Zürcher Werbeagentur für Philips Confetti. Zur Jahrtausendwende baute er den Schweizer Standort des deutschen Internetdienstleisters Die Argonauten auf. Anschliessend entdeckte er bei einer amerikanischen Dialogmarketingagentur mit Standorten in Zürich und Genf die Vorteile des Zusammenspiels zwischen Online- und Offline-Formaten. 2005 gründete Martin Bauer seine eigene Dialogmarketingagentur in Zürich. Der Navigator betreut Kunden wie American Express, Anta Swiss, Abfallhai, Auto AG Truck, FlatDrive, Gütermann Coaching. Die Agentur ist Partner der Brain & Heart Communication – mit Sitz an der Schipfe 32 in Zürich.

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